Varemerker på hjernen

Sterke varemerker aktiverer områder i hjernen knyttet til positive følelser, identitet og belønning. "Brain branding" er et nytt felt som frir til markedsføringsindustrien med kunnskap om hvordan hjernen virker.

Publisert
"Reklamen preger Times Square i New York."
"Reklamen preger Times Square i New York."

Du tror kanskje at du foretar rasjonelle valg som forbruker. Det er mye som tyder på at assosiasjonsmønstre innprentet i hjernen gjennom flommen av reklame og markedsføring, kan påvirke dine valg.

For å tjene penger på et produkt som konkurrerer med en stor mengde tilsvarende produkter, må markedsførerne sørge for at varemerket fester seg i kjøperens hjerne.

Derfor bruker de en masse penger på å bygge et positivt image rundt sine produkter. Slik sett er markedsføring læring gjennom assosiasjon - det samme varemerket kjøres frem om og om igjen, i alle mediekanaler.

Tanken har hele tiden vært at vi skal få positive assosiasjoner og gode følelsesmessige reaksjoner når vi møter varemerkene. Bilder av hjerneaktiviteten tyder på at det funker.

Brain branding

“Brain branding” er en ny og interdisiplinær tilnærming for å forstå hjernens oppfattelse og behandling av varemerker.

"Hjernen blir påvirket av reklame. Kjente og sterke merkevarer skaper et bestemt aktivitetsmønster."
"Hjernen blir påvirket av reklame. Kjente og sterke merkevarer skaper et bestemt aktivitetsmønster."

Med moderne metoder som avbilder aktiviteten i hjernen, kan forskerne nå trenge dypere inn våre hoder enn de har vært i stand til med spørreundersøkelser.

Teknikker som fMRI (functional magnetic resonance imaging) gjør dem i stand til å samle inn informasjon på et helt grunnleggende nivå, om hvordan hjernene våre reagerer på bestemte varemerker.

Enten du liker det eller ikke, er det nemlig slik at hjernen din kan bestemme hvilken bil du skal kjøpe allerede før du har tatt doningen på en prøvetur.

- Varemerkenes kraft

En ny studie som undersøker hjernens respons på varemerker, har funnet at sterke varemerker utløser en bestemt type aktivitet i hjernen, uavhengig av hvilken produktkategori det er snakk om.

- Dette er den første fMRI-testen som undersøker varemerkenes kraft, sier radiologen Christine Born ved University Hospital ved Ludwig-Maximillians University i München i Tyskland.

Hun har jobbet i en interdisiplinær gruppe som inkluderte eksperter på reklame og markedsføring, ifølge Reuters.

- Teknologier som tar bilder av hjernen kan utfylle metoder som vanligvis benyttes på feltet nevroøkonomi, sier Born i en pressemelding fra Radiological Society of North America.

Nevroøkonomi

Nevroøkonomi er et relativt nytt og voksende forskninsfelt.

Her samarbeider psykologer, hjerneforskere, radiologer, økonomer og markedsføringseksperter blant annet for å avsløre mekanismene i konsumentens og beslutningstagerens hjerne.

Innen nevroøkonomien styres de økonomiske teoriene av grunnleggende kunnskap om hvordan hjernen faktisk fungerer, og hvordan menneskene foretar sine valg.

Utløste bestemt reaksjon i hjernen

Born og kollegaene brukte fMRI til å undersøke 20 voksne menn og kvinner med en gjennomsnittsalder på 28 år og høy utdannelse.

De fikk se en serie visuelle stimuli, hver på tre sekunder, som inneholdt logoen til kjente og ukjente varemerker for biler og forsikringsselskap.

Samtidig som forskerne avbildet hjerneaktiviteten deres, ble forskningspersonene stilt ett kort spørsmål til hver visuelle stimulus, hvor de evaluerte sin egen oppfatning av varemerket. De fylte også ut spørreskjemaer etterpå.

Resultatene viser at sterke varemerker aktiverte nettverk i hjernen som er involvert i behandlingen av positive følelser, og assosiert med egenidentitet og belønning.

Uavhengig av produktet

Dette aktivitetsmønsteret var uavhengig av produktet eller tjenesten som ble tilbudt. I tillegg viste det seg at sterke og kjente varemerker ble behandlet med mindre anstrengelse i hjernen.

Svake og ukjente varemerker viste høyere aktivitet i deler av hjernen som er knyttet til minnebehandling og negativ emosjonell respons. Hjernen brukte mer krefter og tid på å behandle denne typen informasjon.

Born tror at denne forskningen vil fungere som et nytt utgangspunkt for å bedre forståelsen av hvordan hjernen behandler informasjon relatert til varemerker.

Profitt?

Overfor Washington Post avviser hun at forskningen kun er rettet mot å maksimere profitten for industrien. Hun sier at alle kan tjene på dette når konsumentenes behov sammenfaller med lanseringen av kommersielle produkter.

- Visjonen for denne forskningen er å bedre kunne forstå menneskers behov, og skape markeder som er mer orientert mot tilfredsstillelse av disse behovene, sier hun i pressemeldingen.

- Forskning rettet mot å finne måter å adressere individuelle behov på, kan bidra til en høyere livskvalitet, sier Born.

- Unngå flopp

Det er imidlertid liten tvil om at profitten er en viktig drivkraft.

- Ved å gjøre dette kan man unngå at lanseringen av nye produkter eller tjenester flopper, sier forskerken til Washington Post.

Ifølge Born kan teknikken bli nyttig i forhold til å markedsføre produkter mer effektivt mot grupper som tradisjonelt ignoreres av markedsførerne, som eldre mennesker, som kan ha mye penger å bruke, skriver Reuters.

Den samme forskergruppen skal nå undersøke hvordan oppfattelsen av varemerker varierer med alder, kjønn og andre faktorer.

Funnene ble presentert denne uken under det årlige møtet i Radiological Society of America (RSNAS).

Lenker:

Radiological Society of America: MRI shows brain responds better to name brands
Washington Post: Popular brands may brand the brain
BBC: Brains buzz at well-known brands
Reuters: Brain takes less effort to recognize strong brands