Hjernekraft og motens makt

Hvorfor rir vi rundt på heseblesende motebølger som dikterer alt fra skjørtelengde til kjøkkenkopper? Amerikansk forskere mener underbevissthetens reaksjoner på reklame har skylda.

Denne artikkelen er over ti år gammel og kan inneholde utdatert informasjon.

(Illustrasjonsfoto: www.colourbox.no)
(Illustrasjonsfoto: www.colourbox.no)

Det er sikkert mye godt å si om den menneskelige smak, men særlig standhaftig er den ikke.

Hvem av oss syttitallsungene lovte vel ikke oss selv dyrt og hellig at vi aldri igjen, under noen omstendighet, noensinne, skulle vise oss i vederstyggeligheter som slengbukser, kordfløyel eller fargen brunt?

Noen år senere var vi tilbake i brune kordslengbukser som vi hadde betalt det hvite ut av øya for. Og etter det har det vært alt fra pølseskinn til haremsbukser.

Det fascinerende spørsmålet er imidlertid hvorfor vi driver med denne hodeløse hoppinga fra farsott til farsott.

Synsinntrykk skaper ønsker

Det har lenge vært kjent at lysten vår på en bestemt ting blir påvirket av hvor ofte vi ser den, for eksempel i reklamer eller i filmer.

Men det er slett ikke slik at vi blir stadig mer hypp på saken jo oftere den dukker opp. Interessen følger i stedet ofte en kurve formet som en omvendt U:

I begynnelsen blir vi stadig mer keene på gjenstanden, jo oftere vi får øye på den. Men så begynner interessen å dabbe av. Kurven flater ut, før lysten til slutt daler i raskt tempo. Men hvorfor er vi slike svikefulle værhaner i motevinden?

Forskeren Mark Changizi ved Rensselaer Polytechnic Institute har regnet seg fram til at våre skiftende preferanser for det ene og det andre kan være hjernens måte å treffe den mest rasjonelle beslutningen om hva vi skal gjøre en innsats for å få tak i.

Vi handler som effektive, rasjonelt utviklede dyr, mener han.

I hvert fall i teorien.

Smarte beslutninger

(Illustrasjonsfoto: www.colourbox.no)
(Illustrasjonsfoto: www.colourbox.no)

- Vår hypotese sier at graden av lyst vi har på en ting, er hjernens vurdering av den potensielle gevinsten av å prøve å få tak i den, skriver han i avhandlingen som nylig ble publisert i tidsskriftet Perception.

Hvor lyst vi har på noe er dermed avhengig av både sannsynligheten for at vi faktisk skal greie å slå kloa i saken, og hvor mye vi vinner og taper på å lykkes eller mislykkes.

Når vi ser en viss gjenstand gjentatte ganger, tolker hjernen de visuelle signalene som tegn på at sannsynligheten for å få tak i tingen øker. Den virker mer tilgjengelig, og det kan dermed lønne seg å gjøre et forsøk på å få tak i den.

Men når tingen plutselig dukker opp over alt, begynner smaken å snu. Alle synsinntrykkene får antageligvis hjernen til å tro at gjenstanden finnes i så store mengder at den umulig kan ha noen stor verdi.

Dermed mener hjernen at det sannsynligvis ikke vil lønne seg å gjøre noen innsats for å få tak i tingen, noe som altså materialiserer seg som redusert lyst på den, spekulerer Changizi.

Bare det ubevisste

- Vi har utviklet oss til ubevisst å holde øye med hvor ofte noe dukker opp, og å forme lysten på ting deretter, skriver forskerne, som imidlertid medgir at tilnærminga er temmelig teoretisk, og at det uansett er mange faktorer som spiller inn.

Dessuten tror de at hypotesen bare gjelder for de underbevisste prosessene som påvirker ønskene våre, og at de bevisste valgene vi tar blir styrt av andre mekanismer.

Men mye av reklamen vi utsettes for er nettopp lagd slik at vi ikke skal legge merke til den. Mange produsenter betaler for eksempel for at produktene deres skal dukke opp i filmer og TV-programmer, og klesprodusenter utstyrer klærne med gjenkjennelige merker.

Forbrukerne oppdager ofte ikke denne formen for reklame, og dermed utnytter industrien nettopp hjernens evne til å forme et ønske om en ting basert på ubevisste synsinntrykk, mener forskerne.

Dersom vi gjør bevisste vurderinger av saken, vil antageligvis påvirkningen fra synsinntrykkene dempes, fordi de må konkurrere med andre bedømmelser av produktet.

Referanse:

M. A. Changizi, S. Shimojo, A functional explanation for the effects of visual exposure on preference, Perception, vol. 37(10), s. 1510 – 1519, 2008.

Powered by Labrador CMS