Fotballklubben Odd har som mål å bli Norges mest miljøvennlige. Derfor tilbød klubben et sunt, varmt alternativ til den typiske pølsen og pizzastykket i tribunekioskene i pausen. Fansen fikk kjøpe grønnsakpiroger.

Varme piroger ble valgt fordi det skulle være lett for mange å like og være lett å spise i farten, som pølser og pizza.

Nå har forskere ved Telemarksforskning gransket salgstallene for pølse, pizza, popkorn og piroger for to sesonger på Skagerak Arena. Men resultatet er nedslående.

Populær fotballhelt virket ikke

Pirogene kunne kjøpes i alle kioskene på stadion. Klubben håpet at fotballpublikummet ville bli fristet til å kjøpe mer av den sunne varmretten, ved at de kalte den Fevangs favoritt – grønnsakspirog. Morten Fevang er en populær, tidligere fotballspiller i Odd, nå 41 år gammel.

For å måle om dette salgstrikset kunne dulte publikum i en sunnere retning, brukte bare halvparten av kioskene Fevang-navnet på vegetarretten.

Så summerte forskerne salget av piroger og pølser:

– Vi fant ingen betydelig effekt av dette lille dyttet som ble tatt i bruk for å påvirke forbrukerne til å velge mer sunt og klimavennlig pausemat, sier ressursøkonom Christine Hvitsand ved Telemarksforskning til forskning.no. 

Pirog-salget gikk riktignok litt bedre for kioskene som brukte Fevang-navnet.

Studien ble finansiert av GreeNudge, som drives av Stordalen Foundation.

Pris virket

Det eneste som med sikkerhet gjorde at kioskene solgte flere piroger på bekostning av pølser, var at den varme grønnsakretten ble billigere underveis i forsøksperioden.

Men priskuttet var ikke egentlig en del av planen. Dette ble gjort underveis av klubben, fordi salget av pirogene gikk så dårlig.

Likevel tok forskerne salgstallene før og etter prisendring med i analysen, og fant at kuttet førte til økt salg.

– Dermed kan vi si at pris kan brukes for å få økt salg. Men da bør man heller øke prisen på de usunne varene, i stedet for å senke prisen på det sunne alternativet. Ellers vil inntjeningen gå ned i kioskene og gjøre det økonomisk lite attraktivt å gjennomføre, understreker Hvitsand.

Todelt publikum

Hun mener likevel studien ikke er bortkastet. Studien viser at det å endre forbrukeres matvaner i en sunnere og mer klimavennlig retning, er komplisert.

 – Fordi usunn mat på idrettsarrangementer er veldig etablert, er det kanskje ekstra krevende overfor fotballfans, sier hun.

I tillegg til å granske salgstallene, inviterte også forskerne til en spørreundersøkelse.

De fikk inn 1033 svar på nettsidene til klubben Odd.

Publikummet var grovt sett todelt i sine holdninger til mat på stadion:

Den ene gruppen gir klart uttrykk for at når man er på kamp, så skal man kose seg og ikke være opptatt av kosthold. Den andre gruppen ønsker seg flere sunnere og grønnere alternativer. Det er også denne gruppen som har en tendens til å kjøpe vegetarretten.

– Vi avdekket at mange ikke oppdaget at det faktisk ble tilbudt alternativer i kioskene. Dermed ble nok ikke salgspotensialet tatt ut, sier Hvitsand.

Dårlig synlighet

Selv om det var full oppslutning i klubbledelsen om at de skulle oppmuntre kundene til å kjøpe piroger, sviktet det da det gjaldt.

– Pirogene sto i aluminiumsbakker inne i kiosken, noe som gjorde at de ikke var synlige for kundene og at produktet ikke opprettholdt god kvalitet, men ble vasne. De burde absolutt vært mer synlig for kunden og vært oppbevart i varmeskap, sier Hvitsand.

Mange bestilte nok også pølser av gammel vane, på grunn av trengsel, kø og tidspress.

– Det er enklest å kjøpe det de alltid har gjort, og de som vanligvis ikke handler i kiosken, sjekker ikke om det er kommet mer attraktive tilbud, sier forskeren.

Gratis smaksprøver

Matvaner som er veldig innarbeidet, er verre å endre.

– Mange forbrukere tok kanskje ikke sjansen på å prøve, fordi de var redd for at det ikke smakte godt. Ved å dele ut smakprøver gratis, vil den opplevde risikoen føles mindre, sier hun.

– Det vil være lettere å oppnå ønskede endringer ved å gå skrittvis til verks, sier Hvitsand.

At pølser er kiosk-maten som fotballklubbene tjener mest på, kan også ha gitt dårligere pirog-salg.

– Det kan ha kommet i konflikt med målet om å selge klimavennlig og vegetarisk mat.

Tydeligere dytt

Å prøve å endre hvilke valg folk tar, som å få dem til å bli mer klimavennlige, på en slik forisktig måte, ved å unngå forbud eller hindringer, kalles nudging, eller dulting.

– Dulting er et nytt verktøy i verktøykassen til dem som vil endre folks adferd, forklarer professor Ellen Katrine Nyhus ved Universitetet i Agder.

Et klassisk eksempel på vellykket dulting er da Schiphol, flyplassen i Amsterdam, klistret opp små flue-klistremerker i urinalene. Det førte til mye mindre søl på toalettene fordi mennene siktet bedre. Det forteller Richard Thaler ved University of Chicago i et intervju med New York Times.

Et annet dulte-triks som virker er å klistre opp bilder stirrende øyne for å få oss til å stjele mindre og kaste mindre søppel på bakken.

• Les mer: Stirrende øyne får oss til å gi mer penger

Men Nyhus mener det kan diskuteres om pirog-forsøket kan kalles dulting.

– For meg ser dette ut som en klassisk test for å undersøke hvilken markedskommunikasjon som fungerer best. En har testet om en bør markedsføre et sunt produkt ut i fra innhold eller ved bruk av et kjent fjes.

Var kanskje ikke god

At grønnsakspirogene kanskje rett og slett ikke falt i smak, kan være en grunn til at salget ble så labert, mener hun. 

– Det ser  ut til at kioskene ikke har hatt optimalt utstyr for oppvarming og oppbevaring av pirogene, sier Nyhus.

Viktig å teste hva som virker

Det er mange studier som viser at små endringer i hvordan en beslutning presenteres, kan få mange til å velge annerledes.

–  Men det er også mange studier som viser at endringer har hatt liten eller ingen effekt, så det er viktig å teste ut dulter før de iverksettes i stor skala, sier Nyhus.

– Det er derfor bra at slike forsøk som ikke gir ønsket effekt, blir publisert, slik at vi kan lære av dem også, understreker hun.

Dette kan øke salg av sunn mat

Hvitsand som har vært prosjektleder for studien, mener at de som vil selge mer sunn mat, kan trekke mye lærdom av studien.

• Det sunne, klimavennlige alternativet må være billigere enn hurtigmat av kjøtt.
• Det er avgjørende at retten er synlig.
• Smaksprøver for å ufarliggjøre produkter er viktig, slik at forbrukeren får teste varen uten økonomisk risiko.
• Retten må også smake godt og ikke se veldig annerledes ut.
• Retten må ha god kvalitet helt frem til salgstidspunkt slik at kundene får en god opplevelse, snakker positivt om den og kjøper den igjen
• Alle salgsledd må være enige om å selge sunnere og mer miljøvennlige produkter er viktig, spesielt hos dem som møter kundene
• Skal man ta i bruk dyttemekanismer, bør man presentere produktet på en gjennomtenkt måte.

Referanse: 

Hvitsand, Haukelien mf: Er det kun pølse som er fotballmat? Forsøk med nudging for klimavennlig og vegetarisk mat på stadion til Odds ballklubb. Sammendrag. TF-rapport nr. 376, 11. 5. 2016.