«Alt om fettsuging: Flat mage for alltid».

«Botox-guide». «Rens huden yngre».

«Sprettrumpe på 6 uker».

Slik lød noen av overskriftene på vårutgaven av Henne Vakker. Magasinet var fullspekket med såkalt anti-age-stoff med utallige råd og siste nytt på markedet.

Sjefsredaktør i Henne, Laila Madsö, uttalte selv til Dagbladet at målet med bladet var «å skape et rendyrket skjønnhetsmagasin med en spissere vinkel og målgruppe enn Henne».

«I et samfunnsperspektiv er dette helt forjævlig. Når man snakker om et pressefaglig syn, så er dette noe som rammer hele magasinbransjen», sa presseetikkekspert Carl-Erik Grimstad, som likevel ikke trodde slik kritikk kan endre magasinbransjen.

‒ Denne Henne-forsiden ble nok for drastisk for mange, med veldig mye kjemikalier i stedet for det vanlige fokuset på sunn livsstil og trening som formidles på en mer positiv måte, sier medieforsker Brita Ytre-Arne ved Universitetet i Bergen (UiB).

Mer glansende enn noen gang

Ytre-Arne har studert magasinmarkedet i nordiske land gjennom flere år. Gjennom statistikk, innholdsanalyser og intervjuer med lesere og redaktører har hun identifisert nøkkeltrender for hvordan ukebladene har endret seg de siste ti årene.

Hun bekrefter at de mange ukebladene rettet mot kvinner har blitt mer fokusert på saker om skjønnhet, mote og livsstil. Reportasjer om politikk og samfunn og saker som opptar tenåringer forsvinner mer.

En av tendensene er det Ytre-Arne kaller forskjønnelse av magasinbransjen. Norske magasiner i flere ulike sjangre er mer glansende enn noen gang. Både gjennom bilder, design, farger og papirkvalitet har ukebladene tatt i bruk et enda mer feminint estetisk uttrykk.

‒ Dette har blitt enormt tydelig de siste årene. Det er for tidlig å si noe om konsekvensene og hvor sterkt det har påvirket innholdet, men det er påfallende hvor mye som har endret seg, sier hun.

Tilkomsten av de mange interiørmagasinene er et eksempel på feminine blader som åpenlyst henvender seg til kvinnelige lesere, ifølge Ytre-Arne.

Også blader som Kvinner og Klær (KK) og Foreldre & Barn har fått mer glamorøse og myke uttrykk.

‒ Foreldre & Barn er i en vanskelig posisjon. De vil ikke gi slipp på en kjønnsnøytral tittel som også kan nå mannlige lesere. De opprettholder fortsatt et mer nøytralt tematisk fokus. Samtidig er de tydelig feminine og retter seg mest mot kvinner, som er kjernemålgruppen for foreldrebladene.

I takt med et trangere marked har dagens norske kvinne- og interiørmagasiner blitt mer feminine og glansende enn noen gang.

Jo yngre målgruppe - jo større er fallet

Endringer i markedet er en viktig årsak til hvordan kvinnemagasinene har endret seg. Ferske tall fra Mediebedriftenes Landsforening (MBL) viser videre at markedet for kategorien Unge kvinner gikk tilbake med hele 14,5 prosent i 2013. Tilbakegangen for Voksne kvinner er på 4,8 prosent.

SSBs mediebarometer for 2013 viser videre at totalt 14 prosent kvinner leser ukeblad en gjennomsnittsdag – mot kun to prosent menn.

Stadig færre kvinner kjøper eller abonnerer på kjente titler som Allers, Hjemmet og Norsk Ukeblad. Også blader som retter seg mot yngre kvinner, som KK, Det Nye og Costume, mister opplag.

Jo yngre målgruppene for bladene er, dess mer faller opplagene. Unge jenter får i dag mye dekket gjennom blogger og sosiale medier.

Ytre-Arne er ikke overrasket over nedgangen.

‒ Dette er en langvarig tendens som vi har sett over flere år. Magasinene møter stadig hardere konkurranse og må kjempe om oppmerksomheten med flere typer medier. Den generelle konkurransen om folks tid og oppmerksomhet blir stadig tøffere.

Digitaliseringen har gjort sitt for nedgangen, selv om papirutgaven i magasinbransjen fortsatt står sterkere enn hva avisbransjen opplever.

‒ Ukebladene har på godt og vondt unnlatt å etablere noe som tilsvarer nettaviser. De har eksperimentert, men ikke funnet en felles formel. For dagens lesere er papirutgaven et kvalitetsprodukt, og følelsen av å holde et blad i hendene forbindes med kos og avslapping, sier medieforskeren.

Endret marked endrer innholdet

I takt med at opplagene har sunket, har magasinmarkedet blitt mer fragmentert. I dag finnes flere typer blader som spesialiserer seg mot visse grupper, og da særlig ulike kvinnelige målgrupper.

Dagens magasinjournalistikk er dermed i sterk grad kjønnsfokusert, ifølge Ytre-Arne.

I et fragmentert magasinmarked har dagens kvinneblader blant annet blitt mer feminine i design og format og endret innhold og fokus, finner medieforsker Brita Ytre-Arne. (Foto: UiB)I et fragmentert magasinmarked har dagens kvinneblader blant annet blitt mer feminine i design og format og endret innhold og fokus, finner medieforsker Brita Ytre-Arne.

‒ Vi ser dette tydelig i Norge. Enkelte land, for eksempel Storbritannia, har i perioder hatt et stort antall manneblader. I Norge har vi noen få ‒ også hobbyblader om temaer som jakt, fiske og teknologi som er tydelig rettet mot menn. Men det er bare Vi Menn som har spesielt høye tall.

Hennes' bevisste valg om å lage et rendyrket skjønnhetsmagasin rettet til en viss gruppe kvinner mellom 30 og 50 år, illustrerer på flere måter hvilken tid dagens kvinneblader er i.

‒ Før hadde ukebladene en bred gruppe ulike lesere. Vi har fått mangfold i den forstand at vi har fått spesialisert livstilssjournalistikk for stadig flere segmenter i en gruppe – med mer små variasjoner. Samtidig er markedet blitt mer konkurrerende hvor flere like produkter opprettes.

‒ Dette trenger ikke være negativt for kvaliteten. Det kan fortsatt komme mye god journalistikk i denne sjangeren. Men utviklingen er tøff for markedet og medfører ikke et unisont mangfold, sier Ytre-Arne.

Grønn mote erstatter klimaendringer

I et trangere marked har også reportasjer om politikk og samfunn forsvunnet fra damebladene. Blant annet som følge av at avisene startet egne helgemagasiner, som har overtatt mye av ukebladenes posisjon og funksjon.

Tradisjonelt har politiske temaer vært til stede i kvinnebladene. KK og Det Nye har over flere tiår fulgt kvinners frigjøring. Kvinnemagasinene har gitt viktige bidrag til norsk journalistikk ved å skrive om hvordan politikk påvirker kvinner.

‒ Tidligere kunne du lett plukke ut saker i disse bladene som også kunne vært temaer i en nyhetsavis. Artikler som viste at de forholder seg til problemer i samfunnet. I dag er politiske perspektiver integrert i livsstilsjournalistikken.

I blader som Henne og KK har grundige reportasjer om klimaendringer blitt erstattet med artikler om grønn mote, gjenbruk og redesign.

Helgemagasinene var også med på å gi kvinnebladene hard konkurranse på annonsemarkedet.

‒ Dette blir tøffere når flere blader konkurrerer om annonsørene, forteller Ytre-Arne.

Strategisk snuoperasjon

For KK, Norges eldste kvinnemagasin og lenge alene i sin sjanger, har fragmenteringen i markedet vært særlig vanskelig. Opplaget ble redusert med hele 20 prosent bare fra 2007 til 2008.

Ny sjefsredaktør startet en kraftig snuoperasjon, med sterkt fokus på «feel-good»-journalistikk. Bladet har strategisk gått bort fra saker som kan fremkalle ubehag, noe leserne ser ut til å like. Opplaget økte igjen fra 2010.

I forbindelse med sin doktorgrad intervjuet Ytre-Arne intervjuet ukebladlesere gjennom dybdeintervjuer og gruppesamtaler. Hun fant en tydelig ambivalens i forhold til seriøse samfunnsreportasjer.

‒ Her var det store forskjeller. Flere mente at de får slike temaer andre steder. Noen følte det var viktig og noe de burde lese, men fikk seg ikke helt til å gjøre det. De leser blader for å koble av.

‒ Hva med å spørre folk som har sluttet å lese ukeblader?

‒ Det kan godt hende bransjen har mistet noen lesere på denne måten. En slik snuoperasjon viser likevel at dette var noe som fungerte på et visst tidspunkt.

‒ Jeg tror mye av dette handler om en idé om arbeidsdeling, som er godt etablert både blant lesere og i mediebransjen. Noen typer stoff hører hjemme i noen medier.

Selektiv påvirkning

Kritikken rundt Henne Vakkers forside handlet mye om hvordan den i så sterk grad gir feil signal til kvinner.

Henne tok tilsynelatende til seg kritikken. «Vi ser at sammensetningen og vinklingen av forsidetekstene ble for ubalansert. Henne har alltid stått for rause verdier, og vi heier på alle kvinner – uansett kropp», skrev redaksjonen på sine nettsider.

Ytre-Arne mener det blir feil å peke på enkelteksempler i en slik sammenheng, og at spørsmål om påvirkning må settes i sammenheng med hvilke idealer leserne selv har, opplevelser fra fortiden og forventninger de opplever ellers:

‒ Kvinnebladene har en påvirkningskraft, men mer gjennom å være en del av skjønnhetsidealene som formidles generelt i samfunnet. Ubevisst påvirkning kan selvsagt ikke utelukkes, men lesere har strategier for filtrering og fortolkning som de bruker aktivt når de leser blader. Mediebudskap kan påvirke mer når de finner gjenklang i eget liv og egne erfaringer.

Tidligere forskning har vist at kvinner er selektive i hvordan de forholder seg til blader de leser. Forsker Sanna Sarromaa fant blant annet i sine studier at selv om ukeblader brukes til virkelighetsflukt, har unge jenter et bevisst forhold til det de leser.

Endret rolle i det offentlige rom

Både utseende og endret innhold i dagens magasinjournalistikk har endret ukebladenes rolle i det offentlige rom, mener Ytre Arne. Ukebladene fjerner seg fra de tradisjonelle idealene om at mediene skal informere opplyst borger.

‒ Men medienes samfunnsoppdrag kan ha mange dimensjoner. Magasinjournalistikken er opptatt av identitet og livsstil, felleskap og identitet. Gjennom livsstilsjournalistikk formidles verdier, holdninger og ulike erfaringer med å leve i det norske samfunnet.

‒ I likhet med andre typer medier og populærkultur bidrar bladene til å bygge kulturelle fellesskap og utvikle ulike identitetsforståelser, noe som også er forutsetninger for samfunnsdeltagelse, sier medieforskeren.

Referanse:

Ytre-Arne, Brita: Changing magazine journalism : key trends in Norwegian women’s magazines i Nordicom review - Årg. 34, Special Issue Nordicom 2014