Da smaksforskerne ved instituttet Nofima i Ås begynte å forske på tomater for 25 år siden, konstaterte de at stort sett alle norske tomater du fikk kjøpt hos Coop, Rema 1000, Meny og i andre butikker var uten smak.

– Eller de smakte vondt. Det var iallfall det folk svarte da vi spurte dem, minnes Einar Risvik.

Nesten 50 ulike tomatprøver hentet forskerne inn fra det norske markedet, på oppdrag fra Bama og Gartnerhallen. Deltagerne i et smakspanel mente at hele 70 prosent av disse tomatene smakte vondt.

All konkurranse mellom butikkene gikk ut på å selge tomater til lavest pris.

Tomater for en milliard kroner

Sånn er det ikke i dag.

Nå har forskerne i samarbeid med produsentene og butikkene, klart å øke tomatspisingen i Norge fra under 5 kilo per person i året – til et sted mellom 15 og 20 kilo.

Du og andre nordmenn handler tomater for en milliard kroner årlig. Det er fem ganger så mye som da forskerne satte i gang.

Her kommer historien om hvordan de klarte det …

– Vi hadde mye flaks som startet denne forskningen med tomater, avslører Nofima-forskeren aller først.

– Tomaten er nemlig et veldig enkelt produkt.

– Vil du lage en god tomat, er det i realiteten bare to ting du behøver å holde orden på: fasthet og sukkerinnhold.

Mange forskjellige tomater

Går du i butikken i dag finner du en rekke ulike tomattyper. Store og små, røde og gule.

Du har fått hele 33 ulike tomater å velge mellom.

Nettopp størrelse og farge har gjort det mulig for matforskerne og butikkene å segmentere – dele opp – tomattilbudet.

Samtidig oppdras vi til å like både plommetomater, kirsebærtomater og kvisttomater. Og til å vite at vi bør velge en type små og faste tomater i salaten og en annen type store og myke tomater i gryteretten.

Framover kommer du til å finne enda flere tomatsorter i butikken, varsler Risvik. Det finnes nemlig over 7500 ulike tomatsorter i verden som forskerne kan hente gener fra.

Du kan se fram til både skrukkete og avlange tomater.

Hemmeligheten bak økt salg

Her skal du få vite den kanskje viktigste hemmeligheten bak økt salg i butikker, enten de selger tomater eller mye annet.

Den handler om å gjøre om ett produkt til to produkter.

– Klassisk markedsføringsstrategi sier at dersom du utvikler ett produkt til å bli to produkter, så selger du 30 prosent mer. For hvert nye produkt du skaper etter dette igjen, selger du ytterligere 10 prosent mer.

– Det er det vi har vi fått til med tomater.

Du betaler mye mer for kaffe

Risvik trekker fram kaffe som det ultimate eksempelet på hvordan segmentering har ført til økt salg.

– På 1960-tallet drakk nordmenn bare en eneste type kaffe, kokekaffe.

– Så fikk vi filterkaffen og etter hvert Java-kaffen og en rekke andre kaffetyper som var sterke, runde eller bitre. Slik har fortjenesten ved å selge kaffe økt dramatisk.

– Med mer å velge mellom, har folks betalingsvilje for kaffe økt voldsomt.

Åtte ulike kaffesmaker

Kaffe er et matvareprodukt det er blitt forsket mye mer på enn tomater.

Sånn har smaksforskerne på Ås i samarbeid med andre forskere i Europa, kommet fram til noe helt spesielt: Det finnes akkurat åtte ulike forbrukergrupper blant kaffedrikkerne i Europa.

Ikke flere, ikke færre.

Slik er det i alle land i Europa. Og slik kan alle de tilsynelatende ulike kaffemarkedene i Europa segmenteres i akkurat disse åtte ulike markedene.

– Et segment som er stort i Italia, som espresso, kan være lite i Norge. Og et segment som er stort i Norge, kan være lite i Italia. Likevel finner vi akkurat de samme åtte segmentene av kaffesmak både i Italia og i Norge.

Dette vet nå de store kaffeselskapene.

De erfarer også at det er mye penger å tjene på å kunne behandle hele Europa som ett eneste stort kaffemarked. Den samme kaffen kan i prinsippet selges i alle landene.

Nespresso tjener mye penger

Kaffeselskapet Nespresso anses av ekspertene på området som det ultimate eksempelet på hvordan det er mulig å hente veldig mye penger ut av folks lommebøker, om du klarer å gjøre om ett produkt til flere ulike produkter.

– Nespresso har tatt helt ut det vi i dag vet om folks kaffesmak, konstaterer Risvik.

Kaffekapslene selskapet selger hadde som utgangspunkt åtte ulike farger, som nå er blitt delt opp i enda flere kombinasjoner av smaker. I tillegg har de lagd egne kaffemaskiner og til og med egne butikker der du får kjøpt kaffekapslene deres. Hele 2000 patenter sier ryktene at ligger bak Nespresso sitt store kaffekupp.

– Dette er radikal innovasjon på både marked, markedsføring og teknologi, mener Risvik.

Alle som vil selge noe vet at nye og vellykkede produkter og tjenester raskt blir kopiert av konkurrenter. Men gjennom markedsforståelse og teknologi har Nespresso klart å skape et produkt som det virker umulig for konkurrenter å kopiere.

Slik har de markedet nesten helt for seg selv. Og kan tjene masse penger.

Du drikker segmentert kaffe

Men penger finnes det også i andre deler av kaffemarkedet.

Tar du deg en tur innom en av de mange nye kafeene og kaffebutikkene i norske byer, kan du legge merke til hvordan de som selger kaffe forsøker akkurat det du leste om over. De forsøker å segmentere ett enkelt produkt. Det handler om kaffe fra ulike land, kaffe med ulike brenninger, kaffe med ulike smakstilsetninger og kaffeposer med ulike farger.

– Desto mer du segmenterer markedet på denne måten, desto høyere pris kan du ta av kundene.

… og poteter

I 40 år på rad stupte potetsalget i Norge. Noe måtte gjøres om nordmenn skulle spise potet som noe annet enn pommes frites.

Nå har smaksforskerne klart å gjøre omtrent det samme med poteten som de gjorde med tomaten.

– Norske forbrukere hadde for noen år siden nesten glemt at poteter kunne være mer enn bare en ting, påminner Risvik oss.

Men slik er det ikke lenger.

Nå tenker mange norske forbrukere akkurat sånn som potetprodusentene og butikkene vil at de skal tenke: At du bør spise Gulløye til fisk, Ringerikspotet til lutefisk og Mandelpotet til vilt.

– Mye handler om å kommunisere kunnskap om sammenhenger ut til forbrukerne.

– Forbrukerne trenger knagger å henge poteten på. Disse knaggene må være meningsfulle, som at noe passer til fisk og noe passer til vilt.

– Nå er forbrukerne i ferd med å få på plass disse knaggene når det gjelder poteter, mener smaksforskeren.

Samtidig blir også potetmarkedet stadig mer segmentert – og potetprodusentene tjener mer penger.

Fortsatt har du mye å se fram til med poteten, varsler forskeren. I Sør-Amerika finnes det hele 4000 ulike poteter som Risvik og forskerkollegene hans kan hente egenskaper fra, for å lage enda flere slag nye poteter.

Det kan altså komme enda mange flere varianter av poteter i butikken. De kan bli både hvite, gule, blå, grønne og skrukkete.

… og epler

Epler er et fjerde produkt smaksforskerne gjerne vil hjelpe produsenter og forbrukere med.

Men her de ennå langt fra å komme i mål.

– Det er rett og slett en fornærmelse mot eplet når vi bare deler det inn i gule, røde og grønne, mener forskeren.

– Eplemarkedet i Norge er fortsatt svært underutviklet.

– Det burde finnes langt flere epletyper i butikken tilpasset ulike segmenter i markedet. Aroma-eplet er vel den eneste norske eplesuksessen vi kan se tilbake på så langt. Ganske mange vet nå at Aroma smaker sprøtt og aromatisk.

Forskeren hos Nofima i Ås er tydelig på at norske epleprodusenter kan selge mye mer og tjene langt mer penger. Men da må de få fram epler som passer ulike forbrukere. I tillegg må produsenter og butikker kommunisere forskjellen på eplene ut til forbrukerne.

Den kjedelige agurken

Synes du agurken du finner i grønnsaksdisken er kjedelig?

– Agurken er en grønnsak vi ikke en gang har begynt å se på.

– Den kan vi gjøre veldig mye med. Her tror jeg det er et stort potensiale, varsler smaksforskeren.

Når agurken blir nevnt kommer Einar Risvik på et annet tilsynelatende kjedelig produkt, der veldig mye skjedde ganske enkelt fordi en enkelt bonde tenkte nytt.

– Bete har alltid vært ensbetydende med rødbet. Men legg merke til de nye gule betene neste gang du er i butikken.

– Dette er et produkt som blant annet restaurantmarkedet har reagert veldig positivt på. Disse nye betene er både billige, sunne, smaker godt og de ser flotte ut på tallerkenen.

Takket være en bonde som tenkte litt annerledes.

Les også

Grønne grønnsaker kan være bra for hjertet