Da lettbrus ble plassert fremst i butikkenes kjøleskap, gikk salget av sukkerholdig brus ned, viser studie. Foto: Berit Roald / NTB scanpix
Da lettbrus ble plassert fremst i butikkenes kjøleskap, gikk salget av sukkerholdig brus ned, viser studie. Foto: Berit Roald / NTB scanpix

Billigere Pepsi Max og Cola Zero svekket salget av sukkerholdig brus

Vi velger oftere lettbrus fremfor brus med sukker hvis prisen senkes og lettbrusen står best tilgjengelig, viser ny studie. – Butikker vil plassere varer de tjener mest på, på de beste plassene, innvender professor i markedsføring.

Publisert

Stort inntak av sukker øker ikke bare risikoen for hull i tennene, men også faren for å legge på seg. Det kan igjen øke risikoen for diabetes 2 og hjerte- og karsykdommer.

Likevel får en av fire nordmenn i seg for mye sukker.

Over halvparten av oss vil spise sunt, men mange synes det er vanskelig å gjennomføre i praksis, viser en undersøkelse fra forbruksforskningsinstituttet SIFO.

Vaner og impulser preger i stor grad hvilke matvarer vi kjøper.

Forsker Samira Lekhal og phd-stipendiat Helena Slapø ville undersøke om såkalt «dulting» kan få oss til å ta sunnere valg i butikken.

Det går ut på å omplassere produkter eller endre prisen, for å utnytte nettopp det at vi handler på impuls.

Over tid målte de hvordan butikkenes ommøblering av brus med og uten sukker virket.

Studien viser at å senke prisen på lettbrus endrer litt på våre kjøpevaner hvis betjeningen samtidig "gjemmer bort" brus med sukker.

- Dagligvarebutikker er godt egnet til å påvirke oss til å ta sunnere matvalg, mener overlege Samira Lekhal ved Senter for sykelig overvekt.
- Dagligvarebutikker er godt egnet til å påvirke oss til å ta sunnere matvalg, mener overlege Samira Lekhal ved Senter for sykelig overvekt.

Lett tilgjengelig, lavere pris

Lekhal er overlege ved Senter for sykelig overvekt ved Sykehuset i Vestfold i Helse Sør-Øst. Sammen med Slapø ved Oslo Met, allierte hun seg med NorgesGruppen for å evaluere et eksperiment.

Fra før vet vi for eksempel at kjøtt på tilbud gjør at vi kjøper mer kjøtt.

Men dagligvarebutikker er også godt egnet til å påvirke befolkningen til å ta sunnere matvalg, mener forskerne.

NorgesGruppen plasserte lettbrus annerledes, samt senket prisen. Over tusen butikker i kjedene Kiwi, Meny, Joker og Spar/Eurospar deltok.

- Brus uten sukker ble plassert først i butikken, i gripehøyde og først i kjøleskapet, forteller Lekhal.

Senket prisen på lettbrus med 12 prosent

Så ble prisen på sukkerfri brus som Cola Zero og Pepsi Max kuttet i april 2018, men bare i Kiwi-kjeden.

Prisreduksjonen var på 12 prosent i gjennomsnitt, på ulike forpakninger.

Prisen på en halvliter sukkerfri brus ble senket fra 23 kroner til 20 kr.

Eksperimentet pågikk fra 2015 og 2018. Forskerne brukte salgstallene for å analysere hvordan endringene hadde slått ut.

De så både på hvor mye brus som ble solgt av hver sort. Samt på andelen av salget som var lettbrus og sukkerholdig brus, før og etter endringene.

Pris utgjorde mest

De sammenlignet de samme ukene i 2017 og 2018, før og etter priskuttet.

- Vi fant at mindre optimal plassering av brus med sukker i forhold til brus uten sukker, reduserte andelen brus med sukker som ble solgt med fire prosent, sier Samira Lekhal til forskning.no.

Optimal plassering kombinert med redusert pris, reduserte andelen brus med sukker med ytterligere seks prosent.

Før priskuttet kjøpte kundene 47 prosent lettbrus, resten sukkerholdig. Etter priskuttet økte andelen lettbrus til nesten 60 prosent.

- Kan være en del av en trend

- En kan ikke være sikker på at endringene i forbruksmønstre skyldes endring i pris og plassering, og ikke bare er en del av en trend, innvender Ellen Katrine Nyhus, professor i markedsføring ved Universitetet i Agder.
- En kan ikke være sikker på at endringene i forbruksmønstre skyldes endring i pris og plassering, og ikke bare er en del av en trend, innvender Ellen Katrine Nyhus, professor i markedsføring ved Universitetet i Agder.

Ellen Katrine Nyhus, professor i markedsføring ved Universitetet i Agder, mener det er lite nytt i studien.

- Det er ikke noe nytt at lavere relativ pris på et produkt fører til høyere salg av det produktet, og at en kan påvirke etterspørsel gjennom hvordan et produkt plasseres i butikken, skriver hun i en e-post til forskning.no.

Dersom en gjør en vare lettere tilgjengelig, går salget opp, mens salget går ned dersom varen gjøres vanskelig tilgjengelig. Dette er strategier som er flittig brukt av markedsførere. Det er derfor ikke så overraskende at en finner slike effekter, mener hun.

Nyhus ser ikke bort fra at resultatet fra studien like godt kan være uttrykk for en trend.

- Det hadde vært fint om tallene fra Norgesgruppen hadde blitt sammenlignet med tall fra andre kjeder gjennom hele observasjonsperioden, slik at en kunne være sikker på at endringene i forbruksmønstre skyldes endring i pris og plassering, og ikke bare er en del av en trend, påpeker hun.

Lekhal påpeker at denne studien likevel er viktig, fordi den baserer seg på virkelige kjøpstall.

- Mye av forskningen hittil som ser på dette temaet er gjort i eksperimentelle kontekst, det vil si ikke basert på virkelige kjøpstall, sier Lekhal.

Butikkjeder plasserer varer de tjener på, best

Studien inngår i doktorgraden til Helena Slapø ved OsloMet.
Studien inngår i doktorgraden til Helena Slapø ved OsloMet.

Nyhus mener det er positivt om man med enkle midler kan endre vaner slik at vi gjør sunnere valg i butikken.

– Det som alltid vil være usikkert, er om butikker vil være interesserte i å gjøre dette uten pålegg fra myndighetene, innvender hun.

– En butikkjede vil være opptatt av å maksimere sitt overskudd, og da vil det være naturlig at det er de varene kjeden tjener mest på som blir prioritert for god plassering i butikkene, skriver Nyhus.

Det er derfor best om det er sunn mat og drikke som også bidrar best til kjedenes overskudd, for da er sannsynligheten for at de vil bidra til dulting til sunnere valg, høyere, påpeker hun.

«Dulting» til sunnere valg

«Dult» eller nudging går ut på å presentere matvarer slik at sunne varer blir mer fristende å forsyne seg av.

Sunne produkter kan bli plassert på mer iøynefallende steder i butikken, eller få mer appellerende merking.

Prissetting kan også virke på samme måte.

Metoden er trolig spesielt godt egnet til å nå utsatte grupper og bidra til å utjevne sosiale forskjeller i kostholdet.

En av fire får for mye sukker

Helsedirektoratet anbefaler at det daglige inntaket av sukker ikke overstiger 10 prosent av totalt energiinntak.

Omtrent 25 prosent av nordmenn inntar mer sukker enn anbefalt. Saft og brus utgjør en tredel av sukkerinntaket vårt.

For voksne er sukkerholdig brus den største sukkerkilden. For barn er brus den nest største sukkerkilden.

Å bytte ut sukkerholdig brus med lettbrus vil derfor ha stor effekt.

Helsedirektoratet vil at vi begrenser inntaket av sukker og anbefaler ikke brus til hverdags. Men om lysten overmanner deg, anbefaler fagmiljøet å velge sukkerfri variant.

Sukkerholdig brus utgjør 17 prosent av drikkevarene vi kjøper.

Mer om studien

I alt var 1 839 butikker med. Den nye plasseringen ble først gjort i Kiwi-kjeden i starten av 2017, og så i de andre kjedene i NorgesGruppen mot slutten av året.

Prisen ble kuttet på tre ulike flaskestørrelser, og for fire-pakninger og seks-pakninger.

En seks-pakning med 1,25 liter Cola Zero kostet for eksempel 89 kroner etter priskutt, som er 20 kroner billigere enn før. En fire-pakning 1,5 liter Pepsi Max, kostet 89 etter priskutt, ti kroner mindre enn før.

Helena Slapø ved OsloMet jobber også ved GreeNudge Health, og studien inngår i hennes doktorgrad. Artikkelen er basert på uavhengige analyser gjort av GreeNudge, og finansiert av Forskningsrådet.

NorgesGruppen har ikke betalt for arbeidet med forskningsartikkelen.

Referanse:

S. Lekhal, H. Slapø: Dagligvarebutikken som arena for bedre folkehelse. Norsk tidsskrift for ernæring, nr 2/2020.