Større utvalg og bedre tilgjengelighet i butikkene ga økt salg, særlig der befolkningen fra før kjøpte minst frukt og grønt.
Større utvalg og bedre tilgjengelighet i butikkene ga økt salg, særlig der befolkningen fra før kjøpte minst frukt og grønt.

Større utvalg av frukt og grønt i butikkene ga salgsboom blant de mest usunne

Flere sorter frukt, bær og grønnsaker å velge blant samt nedsatte priser fikk kaninfôr-vegrere til å kjøpe mer. Det viser forskning i norske butikk-kjeder.

Publisert

Norge har betydelige sosiale forskjeller i kostholdsvaner, særlig når gjelder å spise frukt og grønnsaker. Det kan være en av årsakene til dårligere helse blant lavtlønte.

Nær seks av ti personer med høy utdanning spiser grønnsaker daglig, mot drøyt fire av ti med lav utdanning. Lavt utdannede spiser også mindre frukt og bær.

Samtidig treffer tradisjonell informasjon om sunt kosthold i mindre grad forbrukere som i utgangspunktet ikke vil spise mer frukt og grønt.

Kun to av ti spiser nok

- Kun to av ti spiste den mengden frukt- og grønnsaker som helsemyndighetene anbefalte, sier matforsker Annechen Bahr Bugge i forbrukerskningsinstituttet SIFO ved Oslo Met, til forskning.no. Studien gjorde hun i perioden 2011 til 2014.

Forbrukerne ga svært forskjellige begrunnelser for at de hadde for lavt forbruk – dårlig tilgjengelighet der de handlet, dårlig kvalitet, at de glemmer å spise det, eller er skeptisk til produksjonsmåten, som rester av sprøytemidler, kunstgjødsel, sier hun.

Forskere ville teste derfor ut om økt utvalg og andre endringer i butikkene som salgskampanjer kunne friste frukt- og grønnsaksvegrere.

Nå viser resultatene at målrettet satsing i butikkene har god effekt.

Vennlige dytt

Oppdraget var å se på om atferdsøkonomiske tiltak eller såkalt nudging av forbrukere, kan bidra til utjevning av sosiale helseforskjeller.

Tidligere studier har vist at man kan påvirke folk til å ta riktige valg ved å appellere til underbevisstheten med vennlige dytt i riktig retning.

- Utforming av dagligvarebutikker kan påvirke forbrukere som i mindre grad bevisst velger sunnere alternativer, sier overlege Samira Lekhal ved Senter for sykelig overvekt.
- Utforming av dagligvarebutikker kan påvirke forbrukere som i mindre grad bevisst velger sunnere alternativer, sier overlege Samira Lekhal ved Senter for sykelig overvekt.

Samira Lekhal er seksjonsoverlege ved Senter for sykelig overvekt, seksjon for barn og unge ved Helse Sør-Øst, Sykehuset i Vestfold. Hun forsker på hvordan folk kan påvirkes til å ta sunnere valg i dagligvarebutikken.

- Vi ville finne ut om plassering og økonomiske virkemidler gjennom prissetting kan bidra til å jevne ut sosiale forskjeller i kosthold, sier Lekhal til forskning.no.

Hun har forsket på om salget av frukt og grønt økte etter innføringen av salgsfremmende tiltak i KIWI-, Meny-, Joker- og Spar-butikker.

Frukt og grønt mer synlig

Meny bygde først en pilotbutikk i 2011 og bestemte seg for å bygge om alle sine butikker. Frukt- og grønt skulle få den best mulige plasseringen i butikken.

Frukt- og grøntavdelingene ble flyttet nærmest mulig inngangsdøren, så de blir det første du ser når du kommer inn i butikken. Frukt og grønnsaker fikk også større plass, fra 15 prosent til 20 prosent av arealet.

Norgesgruppen gjorde lignende endringer i de fleste av sine KIWI-, Joker og Spar-butikker.

Kiwi-kjeden innførte også priskutt på 15 prosent, tilsvarende matmomsen, i flere perioder. En bonusordning på frukt og grønt ble også innført.

Så fikk forskerne tilgang på salgstall før og etter at endringer ble satt i verk i Norgesgruppen.

Mer sitrus, druer og epler

Forbrukerne fikk også betydelig flere sorter frukt, bær og grønnsaker å velge blant. Totalt økte antall grønnsakssorter med 30 prosent, og det ble 20 prosent flere typer frukt å velge blant i perioden.

Utvalget av bær-produkter økte og er blant de fem mest solgte produktene. Blåbær i beger som ble introdusert i 2017, ble for eksempel veldig populært.

Størst var økningen i salget av sitrusfrukter, som klementiner, lime, sitron og granateple. Vi kjøpte 33 prosent mer av disse sortene i år enn i 2015.

Druer kommer på andreplass i volum, etterfulgt av epler og bananer.

Salat har kommet i langt flere varianter enn før, det samme gjelder tomat og løk. Dette har også gitt økt vekst i volum.

De grønne søylene viser at folk med lang utdanning spiste betydelig mer frukt og grønt enn de med lavere utdanning i 2017.
De grønne søylene viser at folk med lang utdanning spiste betydelig mer frukt og grønt enn de med lavere utdanning i 2017.

KIWI økte salget med 34 prosent

Totalt økte salget av frukt og grønnsaker med 15 prosent i Norgesgruppens butikker fra 2015 til 2019.

Salget av grønnsaker økte mest, med 20 prosent i økt volum. Fruktsalget økte med 9 prosent.

KIWI- butikkene hadde størst økning med 34 prosent økt salg av frukt og grønt i perioden.

Omsetning kan gå ned når prisene senkes. Derfor beregnet forskerne også hvor mye kundene kjøpte i antall enheter av hver varesort.

Vi kjøpte for eksempel mer bær de siste årene enn før, selv om butikkene tjente mindre på dette.

Høyt utdannede kjøper dobbelt så mye grønt

Økt daglig inntak av frukt og grønnsaker har størst effekt for de som har et lavt inntak i utgangspunktet. Men traff endringene målgruppen?

Forskerne sammenlignet salgsveksten mellom fylker, for å finne ut av dette.

Oppland, Hedmark og Østfold er de tre fylkene med lavest utdannelsesnivå. Her har mellom 26 og 27 prosent av befolkningen høyere utdanning.

Oslo, Akershus og Hordaland har høyest utdanningsnivå. Her har i gjennomsnitt 40 prosent av befolkningen høyere utdanning. De fant klare forskjeller.

I utgangspunktet var salget av frukt og grønt mye høyere i de best utdannede fylkene, både i 2015 og i 2019.

Totalt kjøpte forbrukerne i de best utdannede fylkene to og en halv ganger så mye frukt og grønt i 2019, som i innlandsfylkene.

Grafen viser prosentvis utvikling i volumsalg av frukt og grønnsaker for de tre fylkene med høyest (blå) og lavest (grønn) utdanningsnivå i Norge. Tallene er justert for antall nyåpnede butikker.
Grafen viser prosentvis utvikling i volumsalg av frukt og grønnsaker for de tre fylkene med høyest (blå) og lavest (grønn) utdanningsnivå i Norge. Tallene er justert for antall nyåpnede butikker.

Økte mest i fylker med lav utdanning

Men veksten i salg av frukt og grønt var likevel størst i fylker med det laveste utdanningsnivået.

Mens økningen i salget av frukt og grønt var på 16 prosent i høyt utdannede fylker, var økningen på hele 254 prosent i de lavt utdannede fylkene, målt i solgte enheter. Det betyr at folk kjøpte over tre ganger mer enn før.

Forskerne korrigerte for antall innbyggere. I fylkene med høyst utdannede forbrukere økte frukt og grønt-salget med 11 prosent. Økningen var på 14 prosent i de fylkene med lavest andel utdannede.

Funn vist på internasjonal fedmekonferanse

- Dette viser at utforming av dagligvarebutikker kan påvirke forbrukere som i mindre grad bevisst velger sunnere alternativer, sier Lekhal.

Lekhal er veileder for siviløkonom Helena Slapø som tar en næringslivsbasert PhD på temaet ved Oslo Met. Slapø er daglig leder i GreeNudge og har publisert en poster på International Obesity week 2019 om funnene.

Deler av disse analysene på nudging i dagligvarehandelen vil inngå i hennes doktorgrad om temaet, se mer på Forskningsrådet.

Risikofaktorer for dødelige helseproblemer.
Risikofaktorer for dødelige helseproblemer.

- Har mye for seg

Mange ønsker å øke forbruket av grønnsaker, og 78 prosent oppgir at grønnsaker er noe de er meget glad i, forteller Annechen Bahr Bugge om sin og Alfsnes rapport fra 2018.

- Jeg tror strategien med vennlige dytt har mye for seg, sier forsker Annechen Bahr Bugge ved SIFO.
- Jeg tror strategien med vennlige dytt har mye for seg, sier forsker Annechen Bahr Bugge ved SIFO.

- Selv om grønnsaker nå i 2018/19 topper listen over hva forbrukerne mener er sunn mat, så er det utfordringer. Grønnsaksforbruket har hatt noe nedadgående tendens siste året (2 prosent). For frukt og bær er også nedgangen 2 prosent, ifølge Helsedirektoratet, sier Bugge.

De gode resultatene av Samira & Co’s studie gjør at hun absolutt tror denne «vennlig dytt»-strategien har mye for seg.

- Det gjelder å legge til rette for at forbrukerne kan gjøre gode matvalg, sier hun.

Så viktig er sunt kosthold

Helseplager fører til tapte leveår og redusert livskvalitet. Usunt kosthold, tobakksrøyking og fysisk inaktivitet er de viktigste risikofaktorene for både tidlig død og redusert livskvalitet.

Mange av de andre risikofaktorene som høyt blodtrykk, høy kroppsmasseindeks, høyt blodsukker og høyt totalkolesterol er også nært knyttet til usunt kosthold.

Voksne med høyere utdannelse som høyskole eller universitetsutdannelse har totalt sett et mer gunstig kosthold for helsen enn de med lavere utdanning. Dessuten har foreldres kosthold stor påvirkning på barns kosthold og helse.

Norgesgruppen har tatt initiativ til rapporten, som er utformet av GreeNudge. GreeNudge er en uavhengig ideell virksomhet som jobber med samfunnsnyttige prosjekter. Faktagrunnlaget er objektive salgstall og analysene er uavhengige. Noen av analysene inngår også i en NæringsPhD finansiert av Forskningsrådet.

Referanser:

Analyse og evaluering av Norgesgruppens satsning for økt volum salg av frukt og grønnsaker i perioden 2015-2019.

S. Lekhal mf: Atferdsøkonomiske virkemidler i helsefremmende arbeid: hvordan kan utforming av restauranter og kantiner fremme sunnere valg? Norsk tidsskrift for ernæring, 18. mars 2019.

K. Karevold mf: Hvordan påvirke forbrukere til å ta sunnere valg? Norsk tidsskrift for ernæring, 30. juni 2017.