Hva betyr det å spille på sex i en reklame? Er det halvnakne kropper eller sensuelle blikk?  (Foto: Shutterstock / NTB scanpix)
Hva betyr det å spille på sex i en reklame? Er det halvnakne kropper eller sensuelle blikk? (Foto: Shutterstock / NTB scanpix)

Sex selger ikke produkter

Forskere har nå funnet ut at reklamer som spiller på sex, ikke selger flere produkter. 

Published

Reklamebransjen har brukt sex som salgstriks i over hundre år. Deilige modeller stirrer sløret inn i kamera med åpen munn, fuktig kløft og bronsebrun hud. Produktet til salgs stilles i andre rekke, alt fra parfymer, klær, klokker, biler og sminke.

Men disse lekre, pirrende og kostbare reklamene, får de egentlig solgt noe? 

En analyse av nesten åtti studier på temaet viser at det gjør de ikke.

– Denne oppfatningen om at sex selger, vel, ifølge vår studie stemmer ikke det. Det er ingen indikasjon på at det finnes en positiv effekt for salget, sier John Wirtz fra Universitetet i Illinois i en pressemelding.

– Folk husker reklamer med seksuelt innhold bedre enn de uten. Men de husker ikke produktet eller merkevaren det reklameres for, sier professoren bak studien.

Ikke bare er det mer sannsynlig at folk glemmer merkevaren, men dersom de husker den, er det større sannsynlighet for at de får negative holdninger til den. 

Deltakerne generelt viste ingen interesse for å kjøpe produktet i reklamen.

Negative holdninger hos kvinner

Det tydeligste resultatet i studien var antageligvis det minst overraskende: Menn liker reklamer med seksuelle hentydninger og kvinner liker dem ikke.

Likevel var forskerne overrasket over hvor lite kvinnene likte dem.

I utgangspunktet hadde sexreklamene liten effekt på folks holdninger. Det var først når forskerne delte resultatene opp i kjønn at de så hvor store forskjellene egentlig var.

Kvinner fikk veldig negative holdninger både til reklamene og til merkevarene.

Sex er mer enn halvnakne modeller

Hva er egentlig sex i reklame? Er det sex når modellene eller skuespillerne viser mye naken hud? Eller er det først når det er to personer som tar på hverandre? Og hva med reklamer der lite klær er helt nødvendig, som i bikinireklamer, for eksempel. Er de seksuelle?

Forskerne bak rapporten forklarer seksuelt innhold som delvis eller helt nakne modeller som insinuerer sex med blikket eller med berøring. De kan også befinne seg i en seksuell stilling, der det er helt tydelig at noe seksuelt i hvert fall kommer til å skje.

Kombinerte flere studier

John Wirtz og kollegaene gjennomførte en såkalt metaanalyse av 78 studier i vitenskapelig tidsskrifter for å se på effekten av seksuelt orienterte reklamer. Det betyr at de har brukt statistiske metoder som kombinerer resultatene av alle studiene.

Slike analyser gjør det mulig for forskerne å bruke tall fra undersøkelser med mange personer.

– Gjennomsnittlig antall deltakere i hver enkelt studie var omtrent 225, men ved å bruke metaanalyse kan vi kombinere studier med mer enn 5000 deltakere. I en annen gjaldt det hele 11 000, sier Wirtz i pressemeldingen.

Jo flere deltakere i studien, jo tryggere kan forskerne være på at det de finner, er sant.

– Dette betyr at våre resultater viser et mer nøyaktig bilde av hva som skjer når noen ser en reklame med seksuelt innhold, forklarer Wirtz.

Sex gjør inntrykk

For omtrent ti år siden kom forskere ved University college i London frem til samme konklusjon: Menn husker merkenavn fra reklamen bedre i de med seksuelt innhold, mens kvinnene ikke liker denne typen reklamer.

Så hva gjør en halvnaken dame på et panser av en skinnende ny bil når hun i bunn og grunn ikke bidrar til salget av den?

– Sex i reklamer skaper en umiddelbar emosjonell respons, sier Asle Fagerstrøm, professor ved Westerdahls i Oslo.

Og dette er svært verdifullt for markedsførerne. De konkurrerer om forbrukernes oppmerksomhet med utallige andre merkevarer. Så hvis de kan sette følelsene og instinktene våre i sving, har de allerede lykkes.

Men Fagerstrøm mener det interessante med denne studien er at selv om folk husker reklamen, betyr ikke det at de vil kjøpe produktet den selger. 

– Det er helt avgjørende for en merkevare å bli husket, sier han.

En av de første reklamene som spilte på sex fra Woodbury Soap Company. Slagordet «A skin you love to touch» ble såpass populært at firmaet brukte det helt fram til 40-tallet. (Foto: Wikimedia Commons)
En av de første reklamene som spilte på sex fra Woodbury Soap Company. Slagordet «A skin you love to touch» ble såpass populært at firmaet brukte det helt fram til 40-tallet. (Foto: Wikimedia Commons)

– Men denne studien viser at forbrukere flest ikke husker merkevaren. Og dersom de gjør det, er de heller ikke særlig interessert i å kjøpe den. Og det er interessant, sier han.

Sex i reklame siden 1911

Det som blir sett på som den første reklamen med seksuelt innhold, ble laget av en amerikansk dame i 1911. Merkevaren var såpe som skulle gi deg «Skin you love to touch».

The Woodbury Soap Company var også den første bedriften som introduserte nakenhet til reklameverdenen. Såpereklamen har blitt stående som en av tidenes største fremskritt innenfor reklamebransjen, oppdagelsen av at sex er bra markedsføring. 

– Men det er stor forskjell på nakenhet og sex i reklamer fra til kultur til kultur, sier Fagerstrøm.

– I USA er de veldig strikt på sex og reklame, mens i Skandinavia kler man gjerne av seg.

Så til tross for USAs pionervirksomhet på sex og nakenhet i reklame, har de i ettertid vært de mest restriktive. I en studie fra 2008 i International Journal of Advertising sammenligner forskerne nakenhet i reklamer fra Brasil, Canada, Tyskland, Sør-Korea, Thailand, Kina og USA. Det viser seg at de to sistnevnte, Kina og USA, har de mest beskjedne reklamene, mens Tyskland og Thailand eksponerte kvinnekroppen mer.

Studien viste også at det var liten forskjell i hvordan de viste fram mannskroppen i de ulike landene.

Kjønnsdiskriminerende reklame

Bruk av sex i reklame har vært mye kritisert opp gjennom tidene. Bransjen har tøyet grensene for hvor mye nakenhet og seksuelle antydninger som er akseptert. Skal vi tro reklameforskerne, har målet altså vært å gjøre sterkt nok inntrykk på oss, slik at vi som forbrukere forhåpentligvis husker. Om ikke merkevaren, så i hvert fall reklamen.

Mange kjente merker har brukt sex og lettkledde damer og menn i reklamene sine.

Til venste er en reklame for OBOS med teksten «Attraktiv og velholdt, med bl.a. nye balkonger og enkel adkomst» fra 2003. Til høyre en reklame for Subaru med teksten «Subaru – for deg som ikke trenger penisforlenger» fra 2010. Forbrukerombudet mente begge reklamene var kjønnsdiskriminerende. (Foto: Faksimile fra OBOS og Subaru)
Til venste er en reklame for OBOS med teksten «Attraktiv og velholdt, med bl.a. nye balkonger og enkel adkomst» fra 2003. Til høyre en reklame for Subaru med teksten «Subaru – for deg som ikke trenger penisforlenger» fra 2010. Forbrukerombudet mente begge reklamene var kjønnsdiskriminerende. (Foto: Faksimile fra OBOS og Subaru)

Da forbudet mot kjønnsdiskriminerende reklame kom inn i markedsføringsloven i 1974, ble det lettere å slå ned på de som brukte kroppen som salgstriks. Særlig der produktet ikke hadde så mye med en naken kropp å gjøre. 

I Markedsføringslovens § 2, andre ledd, står det at «annonsør og den som utformer reklame skal sørge for at reklamen ikke er i strid med likeverdet mellom kjønnene, og at den ikke utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann.»

Ifølge Forbrukerombudet skal ikke loven bestemme om reklamene er for dristige eller usømmelig, men om menneskesynet i reklamen er i tråd med likeverd, respekt og ikke- utnyttelse av manns- og kvinnekroppen.

Vil merkevarene fortsatt bruke sex i reklamer?

Hvor stor betydning dette får for nye reklamer fremover er usikkert, ifølge forskerne bak studien.

– Siden reklamene faktisk blir husket bedre med sex, noe som merkevarebyggere er veldig opptatt av, kan det nok være at reklamer vil innholde nakenhet og sex også i fremtiden. Selv om det altså viser seg at produktet selger ikke mer, avslutter professor John Wirtz.

Referanse:

John G. Wirtz m.fl: The effect of exposure to sexual appeals in advertisements on memory, attitude, and purchase intention: a meta-analytic review. International Journal of Advertising, Juni 2017. DOI: 10.1080/02650487.2017.1334996. Sammendrag.