I skobutikker kan du i større grad gå i fred for selgere, viser en ny undersøkelse. Mer oppmerksomme selgere kan øke salget. Optikerbransjen er best på å gi kunden service.  (Foto: colorbox)
I skobutikker kan du i større grad gå i fred for selgere, viser en ny undersøkelse. Mer oppmerksomme selgere kan øke salget. Optikerbransjen er best på å gi kunden service. (Foto: colorbox)

Norske butikkselgere gir ikke nok personlig kontakt

Optikere er klart beste bransje til å få kunder til å ta frem lommeboken. I mange andre butikker går kundene oftere tomhendt ut enn før. – Intern opplæring er svært viktig, sier professor.

Publisert

Et svensk analysefirma har brukt hemmelige kunder, såkalte mystery shoppers, til å rapportere hvordan selgere oppfører seg mot kunder i 245 norske butikker.

Selgerne tror de utsendte «spionene» er vanlige kunder. Målet er at butikkjedene kan få innspill til forbedringer av rutiner.

Fantastisk metode

– Dette er en fantastisk fin måte å få kunnskap om hvordan butikkenes ansatte jobber, sier professor Asle Fagerstrøm ved Westerdals Oslo school of Arts, Communication and Technology.

Han mener metoden med hemmelige kunder er langt bedre enn spørreundersøkelser om kundetilfredshet.

– Å spørre kunder hvor fornøyd de er, gir ikke alltid et riktig bilde av hvor godt de ansatte jobber, sier han til forskning.no.

H&M, XXL og Biltema

Alt fra sportsbutikker, klesbutikker og møbelforretninger til apotek, elektronikkbutikker og byggevarehandler er med i undersøkelsen. Årets undersøkelse er den sjette i rekken.

De hemmelige kundene har spionert i over to hundre butikker i 48 butikkjeder fra 10 ulike bransjer. En rekke kjente kjeder som H&M, XXL, Din Sko, Bohus og Biltema er med.

Professor Asle Fagerstrøm er ekspert på markedsføring og mener butikkansatte er de beste merkevarebyggerne. (Foto: privat)
Professor Asle Fagerstrøm er ekspert på markedsføring og mener butikkansatte er de beste merkevarebyggerne. (Foto: privat)

Observatørene vurderte kundeservicen i fem ulike butikker innen hver kjede. 

– Slike undersøkelser er nå på vei tilbake igjen. På 80-tallet, da SAS ga ansatte smilekurs, var kundebehandling mye mer i fokus i markedsføringsfaget, forteller Fagerstrøm.

Etter en lang periode med mer fokus på tekniske løsninger og logisitikk, har bedrifter igjen fått øynene opp for hvor viktig de ansattes atferd er.

Flinkere til å ta kontakt

Norske selgere er blitt mye flinkere til å ta aktiv kontakt med kundene i forhold til i fjor, viser analysen.

Mens 76 prosent av ekspeditørene henvendte seg til kundene i fjor, tok 96 prosent aktiv kontakt i årets undersøkelse.

– Selv om selgerne er blitt bedre til å stille spørsmål til kunden de siste årene, henter de likevel ikke dette hjem ved å få kunden til å kjøpe mer, forteller Robert Eriksson i analysebyrået Daymaker.

Her har norske butikker et uutnyttet potensial, mener han. Eriksson mener dette er viktigere enn før:

– Fysiske butikker som ikke klarer å gi kunden service med erfarne selgere, vil til slutt tape mot nettbutikker. 

Nedgang i kjøpsavgjørelser

For selgerne klarer sjeldnere enn i fjor å få kunden til å bestemme seg for hva de vil kjøpe.

I fjor klarte selgere å hjelpe kunder til å ta en endelig kjøpsavgjørelse i 14 prosent av tilfellene der selgeren hadde prøvd å veilede kunden først. Dette er en nedgang fra 18 prosent i fjor.  

Dette er typisk situasjoner der kundene var i tvil om hvilket produkt de skulle gå for, og der selgeren informerte om forskjeller mellom produktene.  

Den lilla grafen viser hvordan selgernes kundebehandling har utviklet seg i år, i forhold til i fjor (blå). Mersalget gikk for eksempel ned. (Graf: Daymaker)
Den lilla grafen viser hvordan selgernes kundebehandling har utviklet seg i år, i forhold til i fjor (blå). Mersalget gikk for eksempel ned. (Graf: Daymaker)

Butikker er dårlige på mersalg

Mersalg vil si å foreslå flere produkter for kunden enn de egentlig kom i butikken for å kjøpe.

– Her er det viktig å stille spørsmål til kunden. Hvis selgerne ikke gjør det, har man ikke peiling på kundens behov, sier Eriksson.

Mens selgerne oppnådde mersalg i 18 prosent av tilfellene i fjor, lyktes de bare i ett av ti tilfeller i årets undersøkelse.

– Her kan butikkene oppnå mye ved å strukturere tilbakemeldingen de gir til selgerne, mener Eriksson.

Optikere beste bransje

Optikerbransjen er klart best i total kundebehandling. De scoret 74 poeng på en skala opp til 100. Apotek og elektronikkbransjen kom nest best ut, fulgt av sportsbutikker.

Vitusapotek ble beste forretningskjede i kåringen. 

Optikerbransjen er best på å hjelpe kundene med å finne et produkt de vil kjøpe. Selgere i varehus og klesbutikker hjelper kunder i minst grad. (Graf: Daymaker)
Optikerbransjen er best på å hjelpe kundene med å finne et produkt de vil kjøpe. Selgere i varehus og klesbutikker hjelper kunder i minst grad. (Graf: Daymaker)

– Det er forståelig at optikere scorer best, denne bransjen har måttet omstille seg for å overleve internetthandel, og er preget av sterk konkurranse, sier professor Fagerstrøm. 

Midt på treet ligger byggehandelen, telekom-bransjen, møbelbransjen og skobutikkjeder.

Klesbutikker og varehus gjorde det dårligst, og scoret 50 prosent på skalaen.

Skalaen måler alt fra å kontakte kunden, formidle kunnskap om produkter, foreslå konkrete varer til å tilby prøving av produkter.

Kundens tilfredshet etter besøk, var også med blant ialt elleve kategorier.

– Ansatte er de beste merkevare-byggerne

Professor Asle Fagerstrøm har veldig sans for målinger som dette, fordi det kan få eierne av butikker til å forstå hvor viktig merkevarebygging er i alle ledd.

– Personlig har jeg veldig sans for å ha fokus på at ansatte er merkevarens ansikt utad, sier Fagerstrøm.

Han brenner for at bedriftene må forstå at de ansatte er de viktigste byggerne av merkevaren. 

– Derfor er rekruttering, opplæring og belønning av de ansatte veldig viktig, sier Fagerstrøm. Han mener at mange butikksjefer har mer å gå på når det gjelder disse arbeidsoppgavene.

– Forskning viser blant annet at ledere bør være til stede i den daglige driften i butikken, og gi tilbakemeldig til selgerne om de gjør en bra eller mindre bra jobb, sier han. 

Her kan du lese mer om hva som gjør en merkevare sterk: Åtte strategier bak suksessrike merkevarer

Disse var best:

De ti forretningskjedene som gjorde det best av de som deltok, var:

Vitusapotek, Spaceworld Soundgarden, Interoptikk, Intersport, XL-Bygg, Expert (har nå skiftet navn til Power), Brilleland, Vivikes, Synsam og Sport 1.