‒ Såpe er et banalt produkt. Det er ikke stor forskjell på hvert såpestykke, sier historiker Christine Myrvang ved Handelshøyskolen BI.

I begynnelsen av 1800-tallet lagde folk sin egen såpe. Og vasket seg nå og da.

I andre halvdel av 1800-tallet ble såpe masseprodusert i fabrikker, og ansett som et luksusprodukt. Samtidig ble såpevask og renslighet et viktig borgerlig ideal.

Men hvordan selge et såpestykke fremfor et annet, når de er helt like? Og få folk til å vaske seg enda oftere, så de trenger enda mer såpe?

Tjente penger på såpa

‒ Såpeprodusentene var blant våre tidligste merkevarebyggere, forteller Myrvang.

De sluttet å selge såpe i løsvekt, og pakket dem heller inn i fin emballasje. Gjennom innpakningen og reklamen skulle brukeren få et forhold til akkurat den såpen, og kreve å få nettopp sitt merke solgt hos kjøpmannen.

De solgte såpe med argumenter som gikk på den hvite sivilisasjonens overlegenhet og bekjempelse av bakterier og sykdom.

De ble begge trumfet av den geniale koblingen mellom såpe og skjønnhet som dukket opp på begynnelsen av 1900-tallet.

Vakker med såpe

Woodbury’s Facial Soap ble fra 1910 markedsført som en del av et daglig skjønnhetsideal.

Reklamekampanjen var utformet av reklamebyrået J. Walter Thompson Company, der man hadde en egen avdeling med kvinnelige ansatte. Thompson forestilte seg nemlig at kvinnelige ansatte lager bedre kampanjer rettet mot kvinner, fordi de forstår hva kvinner vil ha.

Reklamen for Woodbury-såpen ble til etter at kvinneavdelingen hadde gjort intervjuer, laboratoriestudier og innhentet råd fra leger.

Slagordet ble «A skin you love to touch», og såpen skulle motvirke stygge porer, rød hud og fregner.

Oppdragende instruksjoner om hvordan man skulle vaske seg ble lagt inn i emballasjen, og kommersielle aktører var på denne måten sentrale medhjelpere til hygienebevegelsen og formet våre renslighetsvaner.

Men gjennom markedsføringen forsvant det hygieniske aspektet i bakgrunnen for det utseendemessige.

‒ De spilte på forbrukernes følsomhet rundt eget utseende og seksuelle tiltrekningskraft, sier Myrvang.

‒ Skjønnhetstyranni oppsto før forbrukersamfunnet. Men den markedsbaserte forbrukskulturen som vokste frem på 1900-tallet satte det å være opptatt av skjønnhet og utseende i system. Det bidro til å gjøre dette til noe som betyr veldig mye i folks hverdagsliv.

Markedets makt

For vareprodusenten er en menneskelig vane en potensiell gullgruve.

Ifølge salgs- og reklamepsykologien som etablerte seg som kunnskapsfelt i begynnelsen av 1900-tallet kunne man enten forholde seg til etablerte vaner, styre dem i spesifikke retninger, eller skape nye.

‒ Næringslivet har påvirket vår forståelse av arbeid og tid, klasse- og kjønnsforståelser, hva vi har på oss, hva vi spiser, hører, leser og ser på, og hvordan vi ordner våre hjem, sier Myrvang.

Forbrukere er ikke passive mottagere av markedsføring, understreker hun. Det finnes rom for motmakt, og noen behov er basale.

Men i sin produksjon av varer og markedsføring av disse varene har næringslivet en god del definisjonsmakt over hverdagen og vanene våre.

‒ Industrien har stor makt, enten man vil det eller ikke. Vi som voksne forbrukere har kanskje enklere for å stå i mot. Men det koster for et ungt menneske å for eksempel ikke følge moten, sier Myrvang.

‒ Moteindustrien skaper veldig store forventninger til hvordan folk skal se ut, som det kan være vanskelig å bryte med. Det er selvfølgelig mulig, og mange unge gjør det. Men vi bør være bevisst hvilken makt disse kulturformende kreftene har.

De tror de kjenner henne

Menn er i aller høyeste grad forbrukere, men kvinner pekte seg tidlig ut som måltavle for markedsføring.

Amerikansk reklameindustri fant på 1920-tallet at kvinner sto for rundt 80-90 prosent av husholdets innkjøp.

‒ Det fikk en selvforsterkende effekt, sier Myrvang.

‒ Fordi man hadde bestemt at kvinner var forbrukerne, og peilet kampanjene sine inn på det, så ble de også forbrukere. Kjønn er veldig viktig for den moderne reklameindustrien, når de forestiller seg forbrukeren.  

Referanse: 

Espen Ekberg, Mikael Lönnborg og Christine Myrvang: Næringsliv og historie. Pax forlag. 2014. SBN: 9788253036984

–––––––––––—

Les den fullstendige artikkelen hos Kilden.