Ødegård løper og kjøper, Andersen venter

Ødegård vil stå først i køen når den nyeste boka eller den største konserten blir lagt ut for salg, mens Andersen heller tar seg bedre tid. Etternavnet ditt påvirker rett og slett kjøpsatferden.

Denne artikkelen er over ti år gammel og kan inneholde utdatert informasjon.

Navnet påvirker på de merkeligste måter. Hvis du for eksempel heter Lawrence til fornavn, er det mer sannsynlig at du blir advokat (lawyer), ifølge en studie forskning.no omtalte i 2010.

Men også etternavnet kan dytte deg i uante retninger:

En ny studie viser nemlig at den alfabetiske plasseringen av etternavnet ditt kan avgjøre hvor kjapt du velger å kaste deg rundt og kjøpe for eksempel den nyeste iPaden eller den siste Harry Potter-boka.

– Tendensen til å handle kjapt for å skaffe seg nye ting henger sammen med den første bokstaven i etternavnet ditt, skriver Kurt Carlson og Jacqueline Conard, forskerne bak studien, i Journal of Consumer Research.

Kø utenfor en Apple-butikk i forbindelse med lanseringen av iPad. (Foto: Wesley Fryer/Flickr Creative Commons)
Kø utenfor en Apple-butikk i forbindelse med lanseringen av iPad. (Foto: Wesley Fryer/Flickr Creative Commons)

To tilfeldigheter er et mønster

Carlson fikk ideen til studien da han så på listene over hvor doktorgradskandidatene ved fakultetet han jobber ved hadde fått seg arbeidspraksis.

Ved å sammenligne to lister over slike plasseringer, så han nemlig et spesielt mønster:

Den andre listen, som var sendt ut en måned senere enn den første, hadde langt flere navn med første bokstav tidlig i alfabetet. Også året etter ble mønsteret gjentatt, og dermed kom tanken om at dette ikke var en tilfeldighet:

– Hver gang jeg ser data som jeg ikke forstår, tenker jeg enten at det må være en eller annen regel som styrer dette, eller så er det en fantastisk tilfeldighet, sier Carlson til The Hoya, universitetsavisa ved Georgetown University, der han arbeider.

Ranum og Stølen før Larsen og Devold

Sammen med Conard designet han derfor flere studier, der folk fikk tilbud tilsendt på e-post og det så ble målt hvor lang tid det tok dem å svare på tilbudet.

Noen av tilbudene var helt konkrete, som for eksempel en konsertbillett eller en pengepremie, mens andre var det forskerne kaller hypotetiske.

Et slikt hypotetisk tilbud kan for eksempel være en annonse om at det skal være salg i en bestemt butikk eller på en bestemt vare.

Studiene viser at dersom alfabetet deles opp i tre, er mønsteret følgende: Først vil den siste tredelen – i det amerikanske tilfellet gjelder det etternavn som begynner med bokstavene fra og med R til og med Z – hoppe på tilbudet.

Deretter følger den midtre tredelen – J til Q. De som sist melder sin interesse har navn som begynte på en av bokstavene mellom A og I, ifølge mønsteret.

Sorteres alfabetisk som barn

(Illustrasjonsfoto: www.colourbox.no)
(Illustrasjonsfoto: www.colourbox.no)

Carlson og Conard mener det er en helt naturlig forklaring på dette fenomentet, som går tilbake til barndommen. Vi har nemlig en tendens til å dele opp barna våre, det være seg i klasser eller i idrettsaktiviteter, etter navnet:

– Ideen er at barn utvikler tidsavhengige atferdsmønstre på bakgrunn av behandlingen de mottar. For å jevne ut ulikhetene i navnene, vil barn med navn sent i alfabetet være kjappe når navnet ikke er en faktor – de vil kjøpe tidlig, skriver forfatterne i studien.

– På samme måte vil de som har etternavn som kommer tidlig i alfabetet være så vant til å komme først at individuelle muligheter til å kjøpe noe ikke betyr så mye. Og dermed vil de handle sent.

Vær smart, forbruker

Studien viser at etternavn man har tatt etter et giftemål ikke har noe å si for kjøpsatferden – det er barndomsnavnet som teller. Dette støtter opp om teorien om at handlepreferansen er tillært tidlig.

Forskerne mener studien kan være viktig å legge merke til for selgere, fordi etternavnet ofte er enkel informasjon å få tak i om sine kunder.

Forbrukerne burde derimot forsøke å være oppmerksomme på tendensen:

– Det kan være situasjoner der hurtighet er en god ting, og det kan være situasjoner der det gjør at du får en dårligere deal. Og jeg tror at hvis du tar avgjørelser på bakgrunn av den erkjennelsen, og ikke på grunn av en tendens du utviklet i barndommen, vil du komme bedre ut av det, sier Carlson.

Kilde:

K. Carlson og J. Conard: The Last Name Effect: How Last Name Influences Acquisition Timing. Journal of Consumer Research, 2011, vol. 38, nr. 2, side 300-307 (les sammendrag)

Powered by Labrador CMS