Bare det å se på noe som minner oss om kaffe, kan gjøre oss mer våkne og oppmerksomme, ifølge en ny studie.

Studien er publisert i tidsskriftet Consciousness and Cognition, og tar for seg en effekt som kalles priming. Effekten går ut på at selv assosiasjoner til noe, om det er ord, bilder, lukter eller handlinger, kan påvirke tankene og oppførselen vår.

Det er Sam Maglio, lektor ved University of Toronto i Canada og ekspert på forbrukeratferd, som står bak forskningen.

I en pressemelding på universitetets nettsider, forteller han at kaffe er en av de mest populære drikkene og at mye er kjent om de fysiske effektene. Men den psykologiske påvirkningen, hvordan selv assosiasjoner rundt kaffe kan påvirke oss, er ikke like utforsket.

– Vi ønsket å se om det var en sammenheng mellom kaffe og aktivering, slik at hvis vi bare utsatte folk for kafferelaterte signaler, ville deres fysiologiske aktivering øke, sier Maglio.

Aktivering refererer i psykologien til hvordan bestemte områder av hjernen trigges, og fører til at vi blir mer våkne og oppmerksomme. Dette kan blant annet utløses av koffeinholdige drikker.

Aktivert av assosiasjoner

I fire separate studier med deltakere fra både vestlige og østlige kulturer, sammenlignet forskerne folks assosiasjoner rundt både kaffe og te. Begge disse drikkene er koffeinholdige, men med ulik koffeinmengde. Forskerne kunne dermed utforske om forskjellige mengder koffein hadde en innvirkning.

Forskerne fant ut at deltakere som ble utsatt for assosiasjoner til kaffe oppfattet tiden som kortere, og tenkte på en mer konkret og presis måte. Assosiasjonene ble vekket ved at deltakerne skulle lese og skrive om både te og kafe.

– Mennesker som opplever kroppslig aktivering – i dette tilfellet som et resultat av priming og ikke kaffen i seg selv - ser verden på en mer spesifikk og detaljert måte, forteller Maglio.

– Dette har en innvirkning på hvordan folk behandler informasjon, bedømmer og tar avgjørelser, sier han.

Effekten av kaffe var imidlertid ikke så sterk blant deltakerne som hadde vokst opp i østlige kulturer. Maglio tror kanskje ikke sammenhengen mellom kaffe og aktivering er like gjeldende i kulturer denne drikken er mindre dominerende.

– I Nord-Amerika har vi et bilde av en prototypisk leder som rusher til et viktig møte med en trippel espresso i hånden. Det kan gi en sammenheng mellom å drikke koffein og en aktivering som kanskje ikke eksisterer i andre kulturer, sier han.

Tidligere forskning ved University of Toronto har tatt for seg effekten av andre priming-assosiasjoner, bemerker Maglio. En studie konkluderte for eksempel med at det å se på en McDonalds-logo kunne redusere menneskers evne til å roe ned og nyte opplevelser.

Et eksempel på placebo-effekten

Maglio sier at denne forskningen kan være av interesse for å forstå forbrukeratferd, og dermed for markedsføring når en for eksempel vurderer nye butikklokaler.

– Hvis du vil ha kunder som tenker langsiktig, kan en butikk ved siden av Davids Te være ideell, sier han.

– Bare det å gå forbi denne butikken, bør redusere aktiveringen og få dem til å bry seg mindre om umiddelbare og kortsiktige utskeielser.

Maglio sier at neste skritt for forskningen vil være å se på hvilke forskjellige assosiasjoner folk har til ulike matvarer og drikkevarer. Bare å tenke på energidrikker eller rødvin kan aktivere folk på svært forskjellige måter.

Magne Arve Flaten er professor i biologisk psykologi ved NTNU. Han mener at disse funnene har blitt påvist tidligere.

– Assosiasjoner til koffein øker aktiveringen, som de skriver i artikkelen. Dette er blitt skrevet om en rekke ganger før, og er et eksempel på det vi kaller placebo-effekten, sier han.

Metoden for å finne en slik aktivering, skiller seg likevel fra tidligere.

– Det de har gjort her som er nytt, er at folk har lest en artikkel om te eller kaffe, og så har de sett på hvordan det påvirker. Forskerne finner at å lese og skrive om kaffe øker aktivering sammenlignet med å lese og skrive om te. En ser en endring i hjerteraten ved at pulsen stiger litt mer, seks slag i minuttet, når man leser og skriver om kaffe. Deltakerne føler seg også mer våkne.

Flaten forteller at reaksjonen likevel er mindre enn ved et faktisk koffein-inntak.

– Det tar nok ikke bort hodepine, grettenhet og søvnighet på lik linje som kaffe. Så dette er betinget respons som utløses av ord som assosieres med kaffe, sier han.

Selvpåført placebo

– Hvor langt går denne placebo-effekten? Kan en bli mer våken av å google et bilde av en kaffekopp?

– Ja, det bør bli samme resultat som når en leser om det, sier han.

Flaten legger til at placebo-effekten gjelder selv der det ikke er en ubevisst påvirkning, og at det har blitt gjort mye forskning på det. Vi kan med andre ord oppsøke kafferelaterte bilder når det er behov for det.

– Bør vi som forbrukere være obs på denne placeboeffekten?

– Jeg tror effekten er ganske svak. Det er gjort studier der en har forsøkt å vise kortvarige, ubevisste bilder av Coca-Cola. Det har ikke hatt en nevneverdig effekt på kjøp av Coca-Cola. I denne studien går det på en aktivering på lik linje som når man drikker kaffe, og denne effekten vil heller føre til at folk kanskje konsumerer litt mindre, sier han.

Jo mer koffein, jo sterkere placebo-effekt

Flaten mener det er interessant med de kulturelle forskjellene.

– De ulike gruppene viste ulike reaksjoner. Det stemmer bra med at en i vestlige samfunn drikker mer kaffe, mens en i Østen drikker mer te.

Flaten legger til at kaffe inneholder mer koffein.

– Placebo-effekten bør dermed være sterkere ved kaffe. Det er nettopp det de finner, så det passer med teorien.

Han sier at det er interessant at placebo-effekten blir sett i sammenheng med forbrukeratferd.

– Det handler jo om forventninger, og forventninger styrer mye av atferden vår. Og så er det mulig at en kan bruke dette på en måte, og at det kan ha en kommersiell betydning. Jeg kan ikke se det selv her og nå, men en kreativ forsker vil kanskje finne måter å utforske det på, avslutter han.

Referanse:

Maglio, Sam & Eugene, Chan: Coffee cues elevate arousal and reduce level of construal, Consciousness and Cognition. 5. mars 2019, doi: https://doi.org/10.1016/j.concog.2019.02.007