Mange grønnsaker når ikke butikkhyllene fordi de ser «stygge» ut, ifølge en ny amerikansk studie. Det gjør at mat som hadde vært helt fin å spise, kastes bort.

Grønnsaker som har uperfekt utseende, kan selges med rabatt, men det bidrar til å opprettholde synet på disse grønnsakene som dårligere enn andre, mener forskere bak studien.

De har undersøkt hva som gjør folk mer villige til å betale en god pris for snåle gulrøtter. De krokete gulrøttene er like gode og sunne, selv om de ikke er helt rette og pene.

- Hver gang du kategoriserer kosmetisk uperfekte produkter som annenrangs, så er du låst til å selge dem for mindre penger og derfor underminere hele verdikjeden, sier Brian Roe professor ved The Ohio State University i en pressemelding.

Mislikte bunter med stygg gulrot

Forskerne satte i gang en undersøkelse på nett. Deltakerne skulle velge mellom hvilke bunter med gulrøtter de ville kjøpt. 1.300 amerikanere var med.

Forskerne fikk bekreftet det de trodde: Folk var ikke begeistret for krokete eller sprukne gulrøtter.

Deltakerne var alltid mindre interessert i å betale full pris dersom bunten inneholdt minst en rar gulrot.

Var alle gulrøttene utenfor standardmål, måtte det en rabatt på 25 prosent til for at det skulle være verdt det.

Men forskerne fant fram til noen strategier som gjorde folk litt mer villige til å velge bunter med snåle gulrøtter.

Spilte liten rolle om det var 20 eller 40 prosent

Betalingsviljen sank jo flere uperfekte gulrøtter det var i pakken, men reduksjonen var ikke helt lineær.

Med en liten rabatt, var deltakerne villige til å velge en bunt med opp til 40 prosent stygge gulrøtter. Det var ikke forskjell i betalingsviljen om det var enten 20 eller 40 prosent raringer i pakken. Ble det flere, så gikk betalingsviljen tydelig ned.

Dobbelt budskap fungerte

Halvparten av deltakerne hadde på forhånd lest informasjon om at mange grønnsaker kastes fordi de ikke ser bra nok ut, og at uperfekte grønnsaker er like næringsrike som andre.

Noen fikk i tillegg opp et bilde som hintet til at krokete gulrøtter er naturlige og autentiske.

Deltakerne som fikk se begge budskapene, var noe mer villige til å velge uperfekte gulrøtter. Sannsynligheten for et slikt valg gikk opp fra 37 til 42 prosent.

Noen av deltakerne ble villige til å betale like mye for bunter med noen rare gulrøtter etter å ha fått med seg begge budskapene.

- Vi ser at når du markedsfører det som mer naturlig og at det reduserer matsvinn, er rabatten mindre enn den ellers ville vært. Men det er også en gruppe mennesker som faktisk er villige til å betale like mye eller mer fordi de verdsetter å redusere matsvinn og det faktum at disse gulrøttene har like mye næring som standardprodukter, sier Roe.

Mer fristende med det grønne på

Deltakerne var noe mer positive til bunter som inkluderte rare gulrøtter dersom de grønne bladene fremdeles var på.

De var også villige til å betale litt mer dersom det ble opplyst at buntene ble solgt på et bondemarked.

Roe sier at istedenfor å låse seg til at grønnsaker med et avvikende utseende burde være mindre verdt, kan man prøve andre strategier.

En av svakhetene ved studien er at deltakerne skulle se for seg en shopping-situasjon og at undersøkelsen ble gjort på nett. Resultatene ville kanskje blitt mer realistiske dersom valgene ble gjort på et ekte marked eller i en butikk.

Budskapet har noe å si

Anna Birgitte Milford er forsker ved Norsk institutt for bioøkonomi (NIBIO) ved divisjon for matproduksjon og samfunn.

Hun synes undersøkelsen er interessant.

Funnene viser at budskapet som formidles har noe å si, skriver hun på e-post til forskning.no.

– Hvis fortellingen er at dette er annenrangs grønnsaker, så faller betalingsviljen. Hvis fortellingen er at dette er grønnsaker som er produsert på en mer naturlig måte, så faller ikke betalingsviljen like mye, skriver Milford.

Når det grønne på gulrøttene ble beholdt på, var folk også noe mer villige til å velge krokete gulrøtter.

– Friske gulrotblader er beviset på at grønnsakene er høstet for ikke så lenge siden. Selv om man bare har tenkt å kaste de, kan det likevel være viktig for forbrukeren at de er på når man kjøper.

– Det samme gjelder for kjøp på bondens marked, da er man også mer sikker på at det er ferskvare man kjøper, enn om man kjøper i butikk.

Skjer her i landet også

En rapport fra Nordisk Ministerråd som kom ut i 2016, viser beregninger for svinn i landbruket.

Ifølge rapporten var matsvinnet for gulrøtter og nepe på 26 prosent i gjennomsnitt i de nordiske landene. Altså var dette andelen svinn før grønnsakene når butikken. For løk var det 15 prosent.

Anna Birgitte Milford skriver at det skjer at grønnsaker sorteres vekk på grunn av utseende her i landet.

– En del av problemet er at produktene skal passe inn i standard størrelse esker, så det er ikke bare snevre forbrukerpreferanser som fører til matsvinn.

Noen grønnsaker som ikke når helt opp selges i løsvekt, slik som små løk.

– Dette er jo en god løsning så lenge forbrukerne vil ha det, sier Milford.

Videre, under merket First Prize for eksempel, selges grønnsaker som ikke møter standardmål til en lavere pris.

Kunne unngått en del plantemiddel-bruk

Uperfekte grønnsaker blir også brukt i prosessert mat, sier Milford.

– Det er jo også en veldig god og bærekraftig løsning på utfordringen.

En del av problemet er likevel at produsentene ikke får en like god pris for det som ikke er førsteklasse, standard vare, selv om det fortsatt ender opp som mat, skriver Milford.

– For å unngå dette brukes det plantevernmidler, noe som ikke er optimalt i et miljøperspektiv, og som heller ikke er noe dyrkeren ønsker å holde på med.

– Hvis forbrukerne hadde vært mer tolerante for litt kosmetiske feil på frukt og grønt, for eksempel merker på skallet, kunne helt sikkert en del plantevernmiddelbruk vært unngått. Så kresne forbrukere fører til flere problemer enn bare matsvinn.

Referanse:

Danyi Qi, Jerrod Penn, Ran Li og Brian E. Roe: «Winning ugly: Profit maximizing marketing strategies for ugly foods», Journal of Retailing and Consumer Services, 25. november 2021.