Er en tekstmelding fra MDG om klimakrisa såpass overbevisende at du går rett til nærmeste stemmelokale for å støtte Une Bastholm?

Eller er Guri Melbys YouTube-video med ti gode grunner til å stemme Venstre så slagkraftig at du heller velger dem?

Det finnes lite forskning på dette i Norge. Men i USA har de forsket lenge.

Der viser forskningen at politisk reklame har svært liten effekt på hva folk stemmer på.

Endrer sjelden folks mening

Det betyr lite hvem som har laget den, hva den handler om eller hvem som er mottaker. Effekten er den samme, ifølge en studie som ble publisert i det vitenskapelige tidsskriftet Science Advances i fjor.

Det hadde ikke noe å si om reklamen var aggressiv, formanende eller morsom i tonen. Heller ikke om den kom tidlig eller sent i valgkampen.

Forskerne testet 49 ulike amerikanske politiske reklamer i 59 eksperimenter som inkluderte hele 34 000 mennesker.

Kan sette dagsorden

– Vi vet fra tidligere forskning at det er vanskelig å få noen til å endre mening, sier professor Rune Karlsen ved Institutt for medier og kommunikasjon på Universitetet i Oslo.

– Det å endre folks holdninger om et tema eller en sak er ikke umulig, men veldig vanskelig, sier han.

Så hvorfor bruker partiene i Norge pengene sine på reklame når det ikke ser ut til å ha noen effekt? Samtlige stortingsparti brukte millioner av kroner på annonsering og reklame under lokalvalget i 2019, ifølge en gjennomgang gjort av Nettavisen.

– Selv om reklamene ser ut til å ha liten effekt på hva vi stemmer på, kan de påvirke oss indirekte, sier Karlsen, som er ekspert på politisk kommunikasjon og medier i Norge.

For eksempel kan reklamene påvirke hva velgere blir opptatt av. De kan bidra til å sette saker på dagsordenen.

– Så når vi ser en reklame som handler om hva et parti mener om skattepolitikk, vil skattepolitikk kunne bli litt viktigere for oss. Dermed vil vi i større grad legge vekt på dette når vi vurderer et parti eller en politiker, sier Karlsen.

Høyre-reklame påvirket unge førstegangsvelgere

Rune Karlsen har selv forsket på hvordan politisk reklame kan endre folks oppfatninger av partier og politikere.

Han og en kollega gjennomførte et eksperiment med førstegangsvelgere der de ble eksponert for en reklame om Høyres helsepolitikk. De så tjue minutter på TV der høyrereklamen kom inn som ett av flere programmer.

– Førstegangsvelgere er lettere å påvirke enn andre fordi de ikke nødvendigvis har så sterke meninger om partier som eldre velgere, sier Karlsen.

Det var likevel ingen av førstegangsvelgerne som byttet parti etter at de så reklamen. Men veldig mange endret mening om Høyre og helsepolitikk.

Etter å ha sett reklamen mente de at Høyre hadde best politikk på helse.

– Dette er et eksempel fra Norge på hvordan reklame ikke nødvendigvis påvirker selve stemmegivningen, men kan påvirke faktorer som vi vet igjen påvirker den, sier Karlsen.

– Så det er mange måter politisk reklame kan fungere på, sier han.

Forsterker det vi allerede mener

Toril Aalberg har også forsket på politikk og medier. Hun er professor på Institutt for sosiologi og statsvitenskap ved NTNU i Trondheim.

Hun mener at selv om reklamene mest sannsynlig ikke får oss til å stemme annerledes, har de en såkalt forsterkningseffekt.

– Effekten handler først og fremst om å mobilisere folk som i utgangspunktet sympatiserer med partiet, sier Aalberg til forskning.no.

Så istedenfor at noen skifter meninger om en kandidat, kan reklamen bidra til at de liker kandidaten enda mer.

Er du allerede sikker på at du vil stemme på Venstre, vil altså reklamen med Guri Melby gjøre deg enda sikrere.

Hvis det står mellom to partier

Ifølge Aalberg er det mange i Norge som bestemmer seg for hvilket parti de skal stemme på sent i valgkampen.

Det betyr at partiene må sørge for at beslutningen om å stemme på deres parti holder helt fram til mål – nemlig valgdagen.

Forskere vet også at det ofte står mellom flere partier som folk sliter med å bestemme seg for.

Da kan en tydelig og effektiv reklamekampanje bidra til å spikre den riktige stemmeseddelen i valgurnen, ifølge Aalberg.

Kan bidra til å øke valgdeltakelsen

Reklamene kan også bidra til at folk som ikke ville stemt i utgangspunktet, faktisk stemmer.

– La oss si at noen tenker det ikke spiller så stor rolle om de stemmer eller ikke. Så dukker det opp en reklamekampanje som får dem til å føle at her er det virkelig noe som står på spill. Så går de og stemmer likevel, sier hun.

Rune Karlsen bekrefter at det finnes amerikansk forskning som viser at politiske reklamer kan mobilisere folk til å stemme.

Samtidig kan den ha helt motsatt effekt.

Negativ reklame påvirker oss på andre måter enn vi tror

– Det finnes studier som viser at negative reklamer, faktisk demobiliserer folk, forteller Karlsen.

I negative reklamer kritiseres andre partier og politiske motstandere. Slike kampanjer har ikke vært spesielt vanlig i Norge. I hvert fall ikke fram til nå.

De er derimot veldig vanlige i USA.

– Så når en politiker sender ut mye negativ reklame, er ikke nødvendigvis hovedpoenget å få velgere til å stemme på seg, men heller å få motstanderens folk til å bli hjemme på valgdagen, sier Karlsen.

Men forskningen på negativ reklame spriker på samme måte som forskningen på vanlig politisk reklame.

Noen studier viser at negative reklame har en demobiliserende effekt, mens andre viser at den ikke har det.

– Dette er likevel noe kandidater og politikere uansett driver med, å forsøke å demobilisere, sier Karlsen.

– Negativ reklame kan også føre til mindre tillit. At folk får mindre tillit til politikere, partier og det politiske systemet, sier han.

Amerikanske tilstander

Det vi må huske på, er at det meste av forskningen på politisk reklame kommer fra USA, påpeker Karlsen.

– Det er gjort veldig lite forskning på dette utenfor USA og enda mindre i Norge, sier han.

En annen effekt som politiske reklamer har, og som forteller mye om det amerikanske systemet, er at det kan bli større press på finansiering.

I USA er det mye fokus på TV-reklame, og det har det vært lenge. De er svært kostnadskrevende, noe som har ført til at det å samle inn penger har blitt en ekstremt viktig del av valgkampen, ifølge Karlsen.

– Dette gjelder ikke bare for presidentkandidater, men også for de som sitter i eller ønsker å bli valgt til Senatet eller Representantenes hus. Det påstås at de nesten driver med kontinuerlig pengeinnsamling, også mellom valg, for å få råd til å drive valgkamp neste runde, forteller Karlsen.

Et slikt økonomisk press kan føre til betenkelige koblinger mellom økonomiske interesser og politikere som er avhengige av økonomisk støtte for å bli gjenvalgt, mener han.

– Dette kan skape noen uheldige koblinger som mange mener at USA har slitt med i lang tid, sier Karlsen.

– Hvis politiske TV-reklamer blir lovlige i Norge, kan det nok føre til at pengeinnsamling også blir viktigere her, og dette har også vært et argument mot innføring av TV reklame i Norge.

Vi vil gjerne høre fra deg!

TA KONTAKT HER
Har du en tilbakemelding, spørsmål, ros eller kritikk? Eller tips om noe vi bør skrive om?

Related:

Partiet som klarer å vinne denne kampen, vinner valget