Blir kjøpelysten vår påvirket av lukten på gata? Svenske forskere ville undersøke om forbrukere ble mer oppmerksomme på butikkskilt når de ble utsatt for ulike dufter.

De rekrutterte 100 personer på Kungsgatan i Stockholm. De ble utstyrt med spesielle briller som kan måle øynenes vandring, såkalte eye-tracking-briller. Dermed kunne forskerne se nøyaktig hva forbrukernes blikk falt på.

Deltakerne visste ikke at noen av dem ble eksponert for en dampmaskin, som pumpet duften av sjokoladekjeks mot dem mens de ruslet intetanende forbi en bestemt kafé i Stockholm.

Mer oppmerksomme

Analysen av brillenes data avdekket hva deltakerne rettet blikket mot, og hvor lenge. Se video av forsøket her:

De deltakerne som ble eksponert for lukt, ble 50 prosent mer oppmerksomme på kaféskiltene enn de som ikke fikk deilige dufter i nesen, ifølge forskerne.

Hele 27 prosent flere i denne gruppen husket at de hadde sett skiltene på fortauet eller på veggen etterpå. De var også mer positive til varemerket Löfberg, som også sponset studien.

I tillegg økte tilbøyeligheten deres til å kjøpe noe på kaféen med 40 prosent i forhold til hos kontrollgruppen.

– Kaférelaterte dufter påvirket oppmerksomheten mot kaféen og forsterker minnet om synsopplevelsen. Det igjen øker kjøpsintensjonen, sier Poja Shams.

Han er lektor i bedriftsøkonomi ved Karlstad Universitet, og utførte studien sammen med professor Anders Gustafsson ved senter for tjenesteforskning (CTF). Studien er ennå ikke publisert i noe fagfellevurdert tidsskrift.

Søtlukt virker best

Det er først og fremst søt duft som virker som en drivkraft for oppmerksomheten, ifølge forskerne. Om du vil øke salget av kaffe og boller er det altså bedre å spre duft av nybakte kaker enn av kaffebønner.

– Deltakerne som ble eksponert for kjeksduft kikket på skiltene i lengre tid enn de som ikke fikk søt duft sendt mot seg. Økningen tilsvarte at de så på skiltet i seks sekunder, mot fire sekunder for de andre, sier Shams til forskning.no.

De ble også noe mer tilbøyelig til å kjøpe andre kafé-produkter.

– Duften av kaker, nærmere bestemt sjokoladechips-kjeks økte kjøpelysten med 21 prosent i forhold til kaffeduft.

Ulike dufter virker forskjellig

Men også duften av kaffe vekket kjøpelysten.

– Duften av kaffe og boller økte kjøpelysten med 40 prosent i forhold til ingen duft, forklarer Shams.

Det er gjort en rekke studier om hvordan lukt påvirker vår kjøpsatferd. En studie viser hvordan lukten i butikken kan berolige kjøperne. Forskjellige lukter virker ulikt, avhengig av butikklokalet. 

Lukter brukes allerede i kjøpesentre og butikker verden over for å øke salget. Men hvilken effekt det har på oss forbrukere, er ganske komplisert. 

Enkle lukter virker bedre enn kompliserte

Klemens Knöferle ved institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI vil ikke kommentere den svenske studien ennå. Men han forteller at professor Manja Leib ved Universitetet i Lausanne har forsket mye på såkalt sensorisk markedsføring. 

En teori er at enkle omgivelser får oss til å ta en beslutning raskt i motsetning til mange kompliserte valgmuligheter som får oss til å bli mer nølende.

Basert på dette har hun gjort en studie med 400 deltakere i en interiørbutikk i Sveits. En gruppe på 100 personer ble omgitt av lukten av appelsin, mens like mange fikk lukte en mer komplisert lukt av appelsin, basilikum og grønn te.

Kontrollgruppen på 200 ble ikke utsatt for noen lukt. Appelsin-kundene brukte mer penger enn begge de andre gruppene, viste denne studien. 

Duft i kombinasjon med skilt

– Men skiltmaterialet er avgjørende for å lukten skal ha noen effekt på salget. Duften må kombineres med relevant informasjon i omgivelsene, sier professor Anders Gustafsson i en pressemelding fra Karlstads universitet.

– Innsikten som studien med eye-tracking gir, gjør at vi kan optimalisere hvordan vi skilter butikken, sier Leif Sjöblom, som er ansvarlig for innovasjoner hos Löfbergs, i samme pressemelding.

– Eye-tracking er også en utmerket metode for å teste markedsføring og vurdere emballasjens selgende egenskaper før den lanseres, sier Poja Shams.

Referanse: 

Poja Shams: What does it take to get your attention? The influence of In-Store and Out-of-Store Factors on Visual Attention and Decision Making for Fast-moving Consumer Goods. Karlstad Universitet, 2013.