Reklame handler ofte om noe annet enn akkurat det man reklamerer for. Det var strukturalistene som fant ut at for eksempel øl skifter betydning alt etter hvilken sammenheng (struktur) det inngår i. Når ølet blir drukket av fotballspillere, får den en aura av mannsfellesskap.

Syv unge menn i fotballdrakter løper rundt etter ballen på en fotballbane. Himmelen er blå, og på de grønne t-skjortene står det «Carlsberg». Det blir scoret et mål. De glade ungguttene kaster seg over hverandre i en stor bunke.

«Har vi glemt gleden ved å spille med en lærball?» spør en av mennene i reklamen, mens han ser inn i kameraet.

Det er reklame for Carlsberg-øl. Men den handler over hodet ikke om at øl smaker godt. I stedet handler den om fotball, og at Carlsberg-øl er det naturlige sentrum i et godt mannsfellesskap.

Slik reklame kan vi takke vitenskapsteorien «strukturalisme» for.

– Det ligger ikke i selve ølet at det skal forstås på en bestemt måte. Ølflasken får først en bestemt mening når den blir pakket inn i flere lag av betydning: fotball, humor og mannsfellesskap. 

– Strukturalistene har funnet ut at nivåene av betydning finnes i en struktur som er skilt fra selve materialet – altså ølet, sier leder for Center for Internetforskning, Aarhus universitet, Niels Brügger, som sammen med en kollega har skrevet en bok om strukturalisme.

Vi mennesker skaper strukturene

Det er strukturer i alt omkring oss – språk, filmer, historie og reklame. Og uten dem ville vi verken forstå filmer, bøker eller sosiale sammenhenger.

Vi mennesker har nemlig skapt strukturene for å skape mening i tilværelsen. Hadde det ikke eksistert mennesker, ville det heller ikke være noen strukturer. De består av de ekstra lagene språk og tanker vi legger over verden for å forstå den.

Carlsberg-reklamen får nok mange menn til å tenke positivt om Carlsberg. Det skjer fordi menn forbinder noe positivt med de strukturene – bilder, språk og tanker – som omgir ølet i reklamen. Reklamens strukturer handler om fotball, og den sporten forbinder vi med et spesielt mannssamhold.

– Slik er det med Coca-Cola også. Du selger ikke bare en brun væske i en flaske. Du selger også et sett verdier – en livsstil, sier Brügger.

Dele opp i tegn

Vi kan verken måle eller veie strukturene. De er nemlig usynlige regler vi ikke tenker over. Men de er ikke helt uhåndgripelige.

Strukturalistene kan fortelle hvordan strukturene fungerer og henger sammen fordi de har funnet en effektiv metode å analysere dem på: De deler opp strukturene i enkelte deler – i tegn.

Ved å undersøke hvordan tegnene spiller sammen, avdekkes strukturene.

Tegn får mening fra hverandre

Den viktigste ideen i strukturalismen er at et tegn bare gir mening fordi det er en del av en struktur.

I Carlsberg-reklamen løper mennene for eksempel rundt på en gressplen.

Gressplenen er – sett med strukturalistiske øyne – et tegn. Det tegnet blir først til en fotballbane når det inngår i en struktur med andre tegn: et mål, fotballdrakter, en ball.

Så lenge gressplenen ikke inngår i en fotballstruktur, er den bare en gressplen. Men når den settes inn i fotballstrukturen – sammen med de andre fotballtegnene – blir den forvandlet til en fotballbane.

De enkelte tegnene får med andre ord først mening i hodene våre når de er innleiret i en struktur.

Kommer fra språkvitenskapen

Eksemplet med fotballbanen er svært enkelt i forhold til de svært innviklede tegnanalysene strukturalister har skapt i tidens løp.

Strukturalismens far var den sveitsiske lingvisten Ferdinand de Saussure (1857–1913).

I den berømte boken «Kurs i allmenn lingvistikk» (Cours de linguistique générale) undersøkte han språkets struktur. Eller som han selv ville ha sagt det: Språket som et system.

– Språkets elementer inngår i et system – en struktur. Og det er det systemet som gir de enkelte elementene i språket mening, forteller Niels Brügger. 

Bokstaven «k» er bare en «k» fordi det verken er en «q», en «i» eller en hvilket som helst annen bokstav i alfabetsystemet. Betydningen av «okse» er basert på at vi har ord for en kalv og en ku. Ordet «okse» betegner det som alle de andre ordene i språket ikke betegner.

Må skjelne tegnene fra hverandre

Når man ser verden på den måten, er hvert eneste lille tegn – hver eneste lyd, hvert eneste ord, hver eneste farge eller hvert eneste bilde – avhengig av å være innleiret i en større struktur.

En slik struktur kan fortelle oss hva tegnet er, fordi det ikke er alle de andre tegnene i strukturen.

– Elementene har ikke mening i seg selv. Det er ikke så viktig om vi sier «b» eller «p» på en bestemt måte. Det viktige er at de to bokstavene inngår i et system slik at vi kan skjelne dem fra hverandre, sier Brügger.

Bestemmer familieforholdene våre

Den franske antropologen Claude Lévi-Strauss (1908–2009) lot seg inspirere av Saussure til å forestille seg faste strukturer i den måten vi mennesker innretter familiene våre på i forskjellige samfunn. Altså noen usynlige regler for hvordan familieforholdene våre er.

Lévi-Strauss begynte på 1950-tallet å lese bunker av analyser av familieforhold. Og det viste seg at forskjellige stammesamfunn har faste mønstre for hvem som kan gifte seg med hverandre.

Noen samfunn er for eksempel organisert slik at en mann blir gift med sin mors brors datter. I andre samfunn skal en mann derimot bli gift med sin fars brors datter.

Lévi-Strauss' poeng var at særlige kulturelle strukturer lå bak disse forskjellene.

Vet ikke at de er strukturalister

Strukturalismen har i de siste 100 årene hjulpet oss med å avsløre mange sammenhenger som ellers ville ha vært usynlige. Likevel er det ikke så mange som kaller seg strukturalister på danske universiteter.

– Å lete etter strukturer er etter hvert blitt så vanlig at man ikke betrakter det som strukturalisme. Mange forskere og studenter leter etter strukturer i tekster, filmer og bilder – uten å innse at det faktisk er strukturalismen de bruker, forteller Brügger.

Strukturalismen har dessuten blitt utsatt for kritikk. Særlig for to forhold:

Kritikk nr. 1: Hvor er den frie viljen?

Verdenssynet hvor strukturer bestemmer grensene for hva vi kan gjøre har ikke noe rom for en fri vilje. Vi kan ikke endre de store linjene i hverdagen vår hvis det er strukturer som bestemmer for eksempel hvem vi gifter oss med.

Som forsvar for strukturalismen skrev Niels Brügger i 2002 en bok sammen med en kollega. Han mener kritikerne har misforstått strukturalistene.

I virkeligheten mente Saussure at vi godt kan endre strukturene. For eksempel endrer språket seg hele tiden – og derfor også språkets struktur.

Kritikk nr. 2: Hvordan kan vi forstå strukturer?

Strukturalistene er enormt flinke til å finne strukturer. Men de har problemer med å forklare hvordan de usynlige strukturene påvirker det enkelte menneskets verdensbilde.

Niels Brügger er imidlertid ikke i tvil om at strukturalismen som vitenskapsteori likevel har vært en suksess.

– Før strukturalismen kunne man godt snakke om ideer, holdninger og meninger. Men nå har vi en mer vitenskapelig forklaring – og teoriramme. Det ble mulig å analysere de uhåndgripelige fenomenene på en mer systematisk måte.

– Strukturalismen er et godt analytisk redskap. Man kan analysere sammenhengene mellom de minste elementene i betydningen av tekster, bilder, samfunn, filmer og alle mulige andre kulturelle uttrykk, sier Brügger.

Vitenskapelige kilder

Bok: Orla Vigsø og Niels Brügger: Strukturalisme

© Videnskab.dk. Oversatt av Lars Nygaard for forskning.no.