- Kundene ønsker det spesielle, og er villige til å strekke seg lenger når de handler spesielle klær, enn hva gjelder spesiell mat, skriver Birgit Andrine Apenes Solem. Som en del av forskningen sin satte hun og de andre forskerne opp en egen pop-up-butikk i Tønsberg sentrum i 2017. (Foto: Høgskolen i Sørøst-Norge)
- Kundene ønsker det spesielle, og er villige til å strekke seg lenger når de handler spesielle klær, enn hva gjelder spesiell mat, skriver Birgit Andrine Apenes Solem. Som en del av forskningen sin satte hun og de andre forskerne opp en egen pop-up-butikk i Tønsberg sentrum i 2017. (Foto: Høgskolen i Sørøst-Norge)

Forskeren forteller: Hvorfor får vi ikke spennende mat i klesbutikken?

De butikkene som klarer å skape en opplevelse ut over det å bare handle varer, er de som lykkes. Det er godt nytt for sentrumshandelen.

Published

Referanse:

Camilla Skjelsbæk Gramstad, Sigrid Helland, Tina Saebi. Nye forretningsmodeller i Handelen. Innovasjon for en bærekraftig fremtid, Universitetsforlaget, 2017. Sammendrag,

Forskeren forteller

Denne spalten gir plass til forskere, fagfolk og studenter som med egne ord forteller om sin og andres forskning. Vil du skrive? Ta kontakt på [email protected]

Utelivsgründer Jan Vardøen har skjønt det. Hver av hans restauranter i Oslo har et eget tema. Som kunder liker vi nemlig å være med på å skape noe selv, og å gå inn i et univers. Selve produktet har vi ofte allerede funnet på nettet, så når vi kommer i butikken vet vi stort sett hva vi skal ha. Og da forventer vi det «lille ekstra». 

Kampen mot kjøpesenteret

Vi har lenge tenkt at bysentrum vil tape for netthandelen. Nå ser vi at kombinasjonen av nettbutikk og sentrumsbutikk kan være en suksessformel. De som klarer å få til et samspill mellom nettbutikk og den fysiske butikken, har store muligheter for å klare seg i konkurransen med kjøpesentrene. Hvis kunden allerede har funnet produktet på nettet, har du som butikkeier en gyllen mulighet til å by på noe mer, når han eller hun kommer inn i lokalet ditt. 

Pop-Up

I fjor testet vi konseptet pop-up-butikk i Tønsberg sentrum. Pop-up-butikker settes gjerne opp i en begrenset periode, på et område utendørs, i kjøpesenter eller i tomme butikklokaler.

Fenomenet startet i Los Angeles og finnes nå over hele verden. I forbindelse med et samarbeidsprosjekt mellom kommune, handelsforening og høyskolen om innovasjon i varehandel, rigget vi 11 pop-up’er med svært variert innhold over 12 uker. Vi samarbeidet med eksisterende sentrumsbutikker og nye gründere. Målet var å teste konsepter, studere handelsmønstre i byen og besøks- og kundeopplevelse.

Frokost levert på moped

De konseptene som opplevde størst suksess, var de som skapte en arena for felles opplevelser med de besøkende. 

En pop-up-bilbutikk tilbød frokost (juice og bagetter), levert på moped, så kundene fikk frokost før jobb. På denne måten skapes en hyggelig relasjon, som handler om noe annet og noe mer enn bilkjøp.

Grønn uke

En nettbutikk-gründer av økologiske hud- og hårprodukter tilbød konseptet «Green beauty week», bestående av produkter, men også av økologiske matretter, sunn drikke og kurs for å lage den slags mat selv. Hvorfor tilbyr ikke flere butikker kurs, sosiale eventer og noe å tygge på?

Verdifangst eller verdiskaping?

Gode opplevelser får oss nemlig til å handle. I forskningen vår skiller vi mellom verdiskaping og verdifangst. De store kjedene driver med verdifangst. De ønsker å få oss til å åpne lommebøkene og handle. Men som kunder vil vi noe mer. Snart går vi gjennom matbutikken uten å snakke med noen, og betaler i en automat. Skal du drive moderne butikk i dag, uten å ha støtten fra en stor kjede i ryggen, må du tenke verdiskaping sammen med de besøkende. Det er en helt annen måte å tenke butikk på.

Hjem fra London

Vi har gjort intervjuer med innbyggere i Vestfold-byer som har flyttet hjem, etter å ha bodd i storbyer utenlands eller i Oslo. De etterspør butikker som inviterer dem til verdiskaping, slik de har opplevd i London, New York eller andre urbane steder. Butikker som ikke bare er opptatt av å hente inn penger fra kundene.

Butikken blir opplevelsessenter

I utlandet ser vi også flere eksempler på store aktører som driver mye av handelen sin online, men etablerer fysiske møteplasser som fungerer mer som showroom og opplevelsessentre for kundene, som for eksempel brilleforhandleren Warby Parker. Dit kan du komme og ta og føle på produktene, samtidig som du tilbys opplevelser som konserter, opplesinger, mat og drikke. 

Bærekraft viktig, men ikke for mat

Det kommer kanskje ikke som noen overraskelse at en økende del av dagens kunder er opptatt av bærekraft, etikk og produksjonsmetoder. Dette gjelder særlig innen klesindustrien, hvor gjenbruk står sentralt. For mat finner vi andre mønstre. Når vi handler mat kan det se ut som om vi nordmenn fremdeles søker lave priser. Vi vil ha det billig og bra, og vi drar gjerne til Sverige for å handle rimelig kjøtt. Vi vil ikke betale dobbelt for en biff dyrket av en lokal produsent. Vi har flere eksempler på lokalmat-butikker som har forsøkt å satse på økologisk, bærekraftig og kortreist mat. Det viser seg at det skal mye til for å lokke kundene bort fra de store kjedebutikkene. Vi stoler på matkjedene, og regner med at det disse tilbyr i butikken er kontrollert og trygt. Når det i tillegg er en markant prisforskjell, skal det mye til for at vi velger den lille økologiske nisjebutikken på hjørnet.

Innovative, men ulønnsomme

Derfor har da også flere av de lokale matbutikkene vi har fulgt måttet stenge. Kanskje har de vært for tidlig ute med sin radikale måte å drive forretning på? Det er synd, fordi mye av innovasjonen i varehandelen har skjedd nettopp i de små, nisjebaserte, lokale matforretningene, drevet av ildsjeler med en sterk overbevisning. 

Store muligheter for klesbutikker

Det er annerledes med klær. Det har blitt trendy å kjøpe brukt, og å sy om. Så lenge ingen andre vet at det er brukt, er det akseptabelt å kjøpe brukte merkevarer på nettet. Vi har funn som viser at det er store muligheter for små klesbutikker som satser på bærekraftige produkter med en god etisk profil, og som kombinerer fysiske lokaler i bysentrum med salg på nett, støttet av smart bruk av sosiale medier. Det disse gjør er å invitere kundene med på verdiskapingen. Kundene ønsker det spesielle, og er villige til å strekke seg lenger når de handler spesielle klær, enn hva gjelder spesiell mat.

Men de tar altså gjerne en matbit når de først er i klesbutikken. Mens de kikker på utstillingen av den lokale kunstfotografen, som du har gitt plass i butikklokalet ditt. Kanskje du til og med inviterer til møte med fotografen en ettermiddag, der hun forteller om historien bak bildene?