Tap eller vinn med Groupon?

Ikke alle bedrifter tjener på å bruke rabattformidleren Groupon som markedsføring. - Det vil ikke fungere så godt for etablerte bedrifter med dyrere produkter eller sterke merker, tror BI-professor.

Publisert
"Andreassen mener Groupon kan fungere godt for bedrifter som lever av å generere trafikk til butikken, som for eksempel spabehandling. (Illustrasjonsfoto: iStockphoto)"
"Andreassen mener Groupon kan fungere godt for bedrifter som lever av å generere trafikk til butikken, som for eksempel spabehandling. (Illustrasjonsfoto: iStockphoto)"

Groupon

Groupon Norge har nå et sted mellom 300.000 og 400.000 brukere – ved begynnelsen av 2011 var tallet omtrent 200.000.

Groupon ble startet i november 2008 og ble høsten 2010 tilbudt 6 milliarder dollar fra Google.

Konseptet går ut på å sende ut daglige tilbud til kundene via e-post og nett. De som slår til får tilsendt en utskriftbar kupong, og navnet til selskapet er en sammenstilling av ordene ”group” og ”coupon”.

Butikkene som vil selge gjennom denne kanalen må gi minst 50 prosent rabatt, og Groupon tar halvparten av det resterende.

Tjenesten bruker sosiale medier aktivt, og gir også vervepremier for å øke kundegrunnlaget. Tilbudene varierer fra by til by.

I Norge ble tjenesten startet i mai 2010, og så langt har 220.000 meldt seg på for å motta tilbud via Groupon.

Mange har kopiert konseptet, og nå starter også Google opp med ”Google offers”. Groupon vokser ekstremt raskt og skal ifølge ryktene planlegge en børsnotering til 15 milliarder dollar.

Kilde:

Dagens Næringsliv/ Dagens IT

Konseptet til selskapet Groupon går ut på å formidle daglige tilbud fra ulike bedrifter til kundene via e-post og nett. De som slår til får tilsendt en utskriftbar kupong, som de kan løse ut hos bedriften som har tilbudt varen eller tjenesten.

- Groupon fungerer best for å generere kundevolum og oppmerksomhet for nystartede, ukjente bedrifter som vil si ”Her er jeg!”

- Spesielt innenfor bransjer som lever mest av å generere kundetrafikk til butikken, som for eksempel bedrifter som driver med spa og velvære, ser det ut til å kunne fungere.

Det sier professor og leder for Institutt for markedsføring på BI, Tor W. Andreassen, blant annet etter å ha sett funnene fra to nye studier som undersøker effekten av Groupon for bedrifter.

Kan framstå uheldig?

Studiene ser naturlig nok ikke effektene av Groupon-kampanjer over lang tid for bedriftene som benytter seg av denne kanalen, fordi Groupon bare har eksistert siden i fjor.

Funnene tyder imidlertid på at mens 66 prosent av de 150 spurte amerikanske bedriftene så ut til å tjene på å lansere et tilbud via Groupon, var det 32 prosent som ikke tjente på det.

- Jeg tror ikke det vil fungere like godt for etablerte bedrifter med dyre produkter eller sterke merker. Effekten av en sterk prisreduksjon og Groupon-samarbeid kan sende signaler om utvanning av merket eller om en bedrift i nød på jakt etter nye kunder, sier Andreassen.

Mat-leveringsfirma i Texas

I den ene studien undersøkte forskere ved Rice University i Texas, blant annet førsteamanuensis i markedsføring, Utpal Dholakia, et lite Houston-basert selskap som leverer kvalitetsmat som kunden kan varme opp selv. Den ene forskeren bak studien er medeier i firmaet.

I begynnelsen, da selskapet akkurat hadde lansert sitt tilbud gjennom Groupon, opplevde de at inntjeningen sank litt, fordi Grouponkundene ikke betaler full pris. Matselskapet tilbød mat til en verdi av 25 dollar, på tilbud til 12 dollar.

Selskapet hadde nylig startet opp, og hadde før Groupontilbudet hatt en moderat økning i inntjening. Etter hvert som kunder begynte å løse inn tilbudskupongene sine doblet imidlertid inntjeningen seg, og toppet seg når fristen for å løse inn kupongen nærmet seg, ifølge studien.

Fungerer for nye bedrifter?

I tillegg akselererte tiltaket tilflyten av kunder som betalte full pris, noe som gjorde at de har klart å opprettholde profitten etter at fristen for å løse ut kuponger gikk ut 31.mars i år.

- Det fungerte her fordi selskapet var nytt og relativt ukjent for den potensielle kundegruppa, og fordi eierne brukte denne promoteringen som en markedsundersøkende mulighet og til å tilby et produkt med høy kvalitet og god sørvis, sier forskeren.

- Promoteringer av daglig dealer – promoteringer som Groupon kan være effektive marketsføringsverktøy for en detaljhandel i oppstartsfasen, på et lokalt marked, for å stimulere til salg, men du kan ikke anta at det vil fungere for et hvilket som helst foretak, sier han.

Ikke alle bedrifter vil tjene på å bruke Groupon for å skaffe kunder, ifølge en annen studie gjort av de samme forskerne. Den tyder på at 32 prosent 150 amerikanske bedrifter som hadde profilert seg gjennom et Groupon-tilbud, ikke tjente på det. 40 prosent sa at de ikke ville gjøre det igjen.

- Innebærer uvant kundeatferd

Av de amerikanske bedriftene som tilbød tjenester, var restaurantene de som tjente minst, mens salonger og spa tjente mest på å være med på en runde med Groupon.

En faktor som var viktig for om Groupon- tiltaket skulle gi profitt for bedriften, var om arbeidstakerne holdt seg fornøyde, tydet studien på.

Arbeidstakerne bør nemlig forberedes på at Groupon-kunder kan være litt annerledes enn andre kunder, og dessuten komme i stort antall, mener Dholakia.

Fordi Groupon-kundebasen er ute etter å gjøre et kupp, vil de kanskje ikke tipse så mye som gjennomsnittskunden, eller være villig til å kjøpe noe utover hva kupongen gir dem, sier han.

Kan gi ulønnsomme kunder

Tor W. Andreassen mener studiene viser at Groupon genererer omsetning rett og slett fordi det får mange kunder til å handle basert på lave priser.

- Aberet er at disse kundene ikke er lønnsomme, sier han.

- Tiltaket gir bedriften mange ulønnsomme kunder, og fordi kundene kommer tilbake i mindre grad enn man kanskje ønsker og håper, får du ikke dekket kostnadene på kort eller lang sikt, sier Andreassen.

- Tar ansvar for å gi råd til bedriftene

Daglig leder i Groupon Norge, Bredo Johansen, sier at de ser an bedriftene og former et tilbud som de mener er lurt for bedriften.

- Ja, det gjør vi gjennom hvordan vi utformer avtalen med bedriften. Noen legger vekt på volum og antall kunder, mens andre ønsker seg en spesifikk type kunder, f.eks. de som kjøper dyre produkter, sier Johansen.

Selskapet tar selv kontakt med bedrifter med tilbud om å markedsføre seg gjennom Groupon.

- Her driver vi god gammeldags salgsvirksomhet, sier daglig leder for Groupon Norge, Bredo Johansen.

Han mener det ikke er uproblematisk å sammenligne forholdene for bedrifter i USA som bruker Groupon, med de som gjør det i Norge.

- I Norge har vi ikke noen tradisjon for denne type marketing. Vi har selvsagt et stort ansvar for å drive aktiv rådgiving.

- I tillegg har USA et mye større tilbud av opplevelser. Her i Norge må vi være lete litt mer for å finne tilbudene som er virkelig gode, sier han.

- Vanskelig å beregne inntjeningen

Skal Groupon fungere som en god markedsføringsstrategi for en bedrift, må lederne klare å beregne effekten for bedriften sin, mener Tor W. Andreassen.

- Siden dette er kompliserte beregninger, tror jeg det er få norske bedrifter som har det kunnskapsnivået som skal til. Det er ulogisk å gå inn i en avtale hvor det bare er bedriften som taper penger, sier han.

- Men er det ikke bra at kundene kommer godt ut av det?

- Jo, det er kjempefint, men hva skal de med bedrifter som i verste har gått konkurs? Det blir litt som å tisse i buksa for å holde varmen en kald vinterdag, sier Andreassen.

- Tenk gjennom om det vil lønne seg

- Alle bedrifter må ha nye kunder, og Groupon blir en erstatning for et markedsføringstiltak for å tiltrekke seg kunder. Men mange trenger gjenkjøp, altså at kunden kommer tilbake.

Han mener det er viktig at bedriftene tenker gjennom hvordan prosjektet skal gå i pluss og utgiftene dekkes av framtidig inntjening.

- Sentrale spørsmål er: Når vil du nå det punktet hvor du oppnår lønnsomhet? Hvor mange kjøp må kunden gjøre og hvor sannsynlig er det at det noen gang blir lønnsomt?

- Det kan være langt fram i tid, og for en del bedrifter er ikke sannsynligheten så stor for at det skjer i det hele tatt. Groupon blir dermed et stunt som genererer oppmerksomhet, sier Andreassen.

- Bransjen blir prismessig utvannet

Andreassen frykter at bransjen blir prismessig utvannet når kundene blir tilbudt varer og tjenester til halv pris eller mindre, av normal pris.

- Det blir som når Norwegian kom inn og utfordret SAS. Man dumper prisene, og kundene begynner å forvente tjenester til lavere priser – noe som krever lavere kostnader for alle bedrifter, sier han.

- Men noen bedrifter har bare rabatt på ett av produktene de tilbyr; vil ikke det gjøre at de likevel holder seg flytende, siden de også har andre varer til fullpris?

- Med aktiv bruk at Groupon kan man risikere å tiltrekke seg ”bountyhunters”, eller premiejegere. Dette fenomenet kjenner vi fra bleietilbudene i dagligvarebutikkene.

- Disse kundene kommer til butikken din bare for å plukke med seg juvelen i kronen, også handler de andre ting et annet sted. De er prisfølsomme kunder som har lite lojalitet til annet enn sin egen lommebok, sier Andreassen.

Råd for Groupon-bedrifter:

For bedrifter som vurderer å lansere et knalltilbud gjennom Groupon har forskerne bak undersøkelsene følgende råd:

  • Bruk promoteringer for å bygge relasjoner i stedet for å hente inn et engangskjøp. I stedet for å tilby 50 prosent rabatt på mat til en verdi av 60 dollar, bør man heller porsjonere det ut til å være halv pris på mat til en verdi av 20 dollar, fordelt på tre besøk.
  • Ikke tilby rabatt på en hel regning, men spesifiser heller rabatten til å gjelde forskjellige produkter og tjenester.
  • Velg nøye hvordan tilbud du vil gi, slik at du gjennom promoteringen kan selge unna upopulære varer, eller bruk uutnyttede tjenester i promoteringen.

KIlder:

U. Dholakia. A Startup’S Experience with Running a Groupon Promotion.