Det er siste dagen før lønning, og kontoen er snart tom. Likevel kjøper du et nytt par, dyre sko. Men så kommer en snikende følelse av at skoene ikke var så fine likevel. Grunnen kan være at du innerst inne vet at du kunne brukt pengene bedre.

En ny, amerikansk studie viser at hvor god eller dårlig råd vi har når vi shopper, kan smitte over på hvor fornøyd vi blir med varen.

Føles dyrere

- Når vi kvitter oss med de siste pengene vi har for å kjøpe en vare, føles produktet dyrere. Da blir vi mindre fornøyd med hva vi kjøper, sier Robin L. Soster, assisterende professor i markedsføring ved Universitetet i Arkansas, i en pressemelding. 

Motsatt blir vi desto mer fornøyd med det nye nettbrettet, hvis vi kjøper det med penger vi har vunnet eller fått uten å gjøre noen innsats, viser studien.

Sammen med to forskerkolleger ved Universitetet i Austin, Texas og Universitetet i South Carolina, utformet han seks studier for å måle tilfredsstillelsen som deltakerne fikk av å kjøpe et produkt med de siste pengene de hadde.

Tildigere forskning viser at vi gjerne vil bruke minst mulig tid og penger på å handle hverdagsting som for eksempel dagligvarer, og heller sløse litt på luksusprodukter.

Lenge å ta igjen det tapte

Resultatene viser at deltakerne var mindre fornøyd med kjøpet, hvis det medførte så stort innhugg på kontoen at de må kutte andre kostnader etterpå for å ta igjen det tapte. Eller hvis det var lenge til de fikk inn penger de hadde til gode, som feriepenger eller skattepenger, og de kunne gjenopprette pengebalansen på den måten. 

Derimot var deltakerne langt mer fornøyd med kjøpet hvis de nettopp hadde mottatt penger uten ekstra innsats. Som hvis de hadde vunnet penger i et lotteri eller konkurranse. De heldige vinnerne ble enda mer fornøyd med kjøpet, enn de som hadde velfylt konto fra før. 

Det er mange ting som påvirker oss når vi er ute og shopper. Blant annet viser forskning at lukten i butikken kan beroligge kundene slik at de får opp kjøpelysten. Vi lar oss også lure av forhåndslanseringer av produkter, og overvurderer produktet kraftig når vi har mulighet til å bestille det før det har kommet ut.

En annen shopping-studie viser at en følelse av stolthet gjør at du får mer lyst på produkter du kan vise frem til andre.

Å være bevisst på vårt eget forbruksmønster kan hjelpe oss til å bli mer fornøyd med produktene vi kjøper, mener forskerne. 

- Noen forbrukere kan være i stand til å redusere effekten av siste krone-bruk ved å ignorere budsjettet sitt. Men det vil være mer økonomisk ansvarlig å vente en dag eller to til du får lønning, før du gjør en viktig handel, konkluderer forskerne. 

Kan utnyttes i markedsføring

Forskerne mener næringslivet også kan trekke lærdom av studiene. Produsenter som gjerne vil gjøre forbrukerne mer fornøyd, kan kjøre reklamekampanjer på tider av måneden eller året da de tror forbrukerne har mer penger å rutte med. 

I tillegg kan produsenter redusere ubehaget som mange forbrukere føler ved å bruke restene på lønnskontoen, ved å gi prisavslag i perioder da forbrukerne har mindre å rutte med. 

Kilde: 

Robin L. Soster m. fl.: The Bottom Dollar Effect: The Influence of Spending to Zero on Pain of Payment and Satisfaction.
Journal of Consumer Research