Trafikklys-merkingen og plassering i disken slik at de sunneste alternativene synes best virker, og effekten er varig.

I hvert fall ifølge en undersøkelse som Anne Thorndike ved Massachusetts General Hospital og Harvard Medical School har gjort.

– Resultatene våre viser at de klare endringene i kjøpsmønstre både hos sykehusansatte og andre kunder, ikke ble borte etterhvert som kundene vente seg til dem, forteller Thorndike.

Kantine og kafé

Hun har brukt universitetssykehusets egen kafé som testarena. Den fungerer både som kantine for de ansatte og som kafeteria for besøkende.

USA har ikke noen riksdekkende merkeordning for å vise hvilken mat som er sunn og hvilken som ikke er det. Men Thorndike og et forskerteam der hun også hadde med seg de mat- og ernæringsansvarlige på sykehuset, utviklet et eget program for å kunne gi enkel informasjon om sunne matvalg.

Hensikten var å sørge for at alle kan forstå hva som er sunt og usunt uten å måtte lese og forstå den detaljerte innholdsmerkingen på emballasjen.

Derfor ble de sunneste produktene – for eksempel frukt, grønnsaker, magert kjøtt og fettfattig fisk –  merket med et grønt trafikklys-merke.

Mindre sunne varer fikk et gult trafikklys, og produkter med liten eller ingen ernæringsmessig verdi ble utstyrt med rødt lys.

Ommøblerte diskene

I god tid før etikettene ble satt på, begynte kassene i kaféen å registrere alt som ble solgt, ut fra om det var et rødt, gult eller grønt produkt.

Så ble varene utstyrt med etiketter. I neste fase, tre måneder etter at etikettene ble introdusert, ble også innholdet i diskene flyttet. Kalde drikkevarer, ferdiglagde smørbrød og chips ble plassert slik at de sunneste produktene sto der det var mest sannsynlig at kundene ville se og velge dem.

For eksempel ble flaskevann, sukkerfrie drikkevarer og fettfattige meieriprodukter satt i øyenhøyde, mens drikke med gule eller røde trafikklys ble satt lenger ned.

De første resultatene fra forsøkene kom i mars 2012, og viste at programmet førte til klare endringer. Kaféen solgte flere grønne og færre røde produkter, med de største endringene nettopp i drikkekjølerne.

Et halvt år senere kom en ny studie av sykehusansatte som hadde en avtale der måltidene deres ble betalt med trekk i lønna.

Tallene viste de samme endringene i handlevaner på tvers av etniske grupper, og uavhengig av hvilken stilling de hadde.

Drakk mye mindre sukkerdrikke

Den siste studien har analysert kjøpsmønsteret i to år etter at programmet begynte. Det viste seg at tallene var så godt som uendret etter det første og det andre året.

Salget av de grønne produktene økte med tolv prosent sammenlignet med før merkingen ble innført. De røde produktene solgte 20 prosent mindre enn før. Tydeligst var tallene for de røde drikkevarene – først og fremst drikke som er tilsatt sukker. Der hadde salget falt med nesten 40 prosent.

De endrede vanene holdt seg for alle grupper av ansatte, og totalsalget i sykehuskafeteriaen var stabilt gjennom de to årene.

– Disse siste funnene viser at merking og produktplassering kan fremme sunne valg som holder seg på lang sikt. Vi ser ikke noe som tyder på såkalt etikett-tretthet, sier Anne Thorndike.

– De neste skrittene blir å utvikle enda mer effektive måter å fremme sunne valg på, og så å føre dem videre til andre arbeidsplasser, kantiner, institusjoner og til detaljhandelen, sier Thorndike.

Rammer ikke omsetningen

Til forskning.no sier hun at resultatene viser at det er mulig å få folk flest til å spise sunnere uten at kaféer, kantiner og butikker trenger å bekymre seg for å tape penger.

– Funnene tyder på at hvis du gir forbrukerne enkle merker, som for eksempel trafikklys, og plasserer produkter slik at sunne valg er enklere å gjøre, så er det bra for forbrukerne fordi det fører til sunnere valg uten at det skader salget, sier hun.

– Mange næringsdrivende er redde for at de røde etikettene vil redusere det samlede salget. Men i virkeligheten så vi bare en forskyvning i typen valg, mens totalsalget holdt seg stabilt, sier Thorndike.

I tvil om Nøkkelhullet

Hun er i tvil om den norske nøkkelhullsmerkingen vil virke like godt:

– Om andre merkeordninger virker like godt, tror jeg avhenger av systemet. I vår studie viser det seg at den røde – usunne – merkingen sannsynligvis var den sterkeste. Vi så en 39 prosents reduksjon i kjøp av rødmerkede drikker.

– Mange merkeordninger peker bare ut de sunne valgene, og derfor vil kundene fortsette å kjøpe usunne valg uten det lille dyttet som påvirker dem til ikke å velge det produktet. Etter min mening er trafikklysmerkingen spesielt effektiv, fordi de fargekodede symbolene forstås av alle, sier Anne Thorndike.

– Stor kjennskap

Seksjonssjef Merethe Steen i Mattilsynet er ikke enig i at Nøkkelhullet ikke er effektivt.

– Vi opplever at matvareindustrien er veldig positive til denne merkeordningen, og forbrukerundersøkelsene viser at også forbrukerne har stor kjennskap til Nøkkelhullet og stor forståelse for hva merket står for, sier hun.

Steen kjenner godt til trafikklysmerking, som er i bruk blant annet i Storbritannia.

– Det er flere måter å kommunisere innhold på. Det ene er den vanlige matmerkingen, som er faktainformasjon, deklarasjon av næringsinnhold og ingredienser. I tillegg er det merking slik som nøkkelhull og trafikklys, hvor vi skal prøve å veilede folk til å ta et sunnere valg, sier hun.

– Nøkkelhullet er en enkel måte å veilede på – forbrukeren kan lete etter produkter med nøkkelhullsmerket og vite at dette er et produkt som er et sunnere valg innenfor denne matvarekategorien, sier seksjonssjefen.

Hun peker på at symbolmerker i stil med Nøkkelhullet nå dukker opp i stadig flere land.

– Vi har ikke kunnskap til å si at det ene merket fungerer bedre enn det andre. Trolig kan begge måter fungere, men vi har gode erfaringer med Nøkkelhullet, sier Merethe Steen.

I Norge er det Mattilsynet og Helsedirektoratet som administrerer merkeordningen. Det nordiske samarbeidet om Nøkkelhullet feirer femårsjubileum i år, og i dag skal en revidert forskrift ut på høring. Steen vil ikke si noe i forkant om forskriften innebærer store endringer.

– Enklest er best

Den norske mat- og drikkeindustrien er fornøyde med Nøkkelhullet, og administrerende direktør Helge Hasselgård i Dagligvareleverandørenes Forening er ikke enig i at en trafikklysmerking vil virke bedre.

– Helsedirektoratet gjennomførte noen undersøkelser før man bestemte seg for å gå for Nøkkelhullet, og da vurderte man også en trafikklysordning. Det viste seg ganske tydelig at jo enklere budskapet er, jo lettere når det ut, sier han.

Hasselgård mener at Nøkkelhullet er enkelt, lettfattelig, genuint positivt, og lærer opp forbrukerne til å velge sunt.

– Hvis du velger en merkeordning som er mer grundig, og forsåvidt får ut et riktigere budskap, så blir det mer komplisert, og da når du ikke frem, sier han.

Han viser til at GDA-merking, som innebærer at produktet blir merket med hvor mange prosent det vil utgjøre av det daglige behovet for for eksempel fett, sukker og salt, også ble testet.

– Det gir veldig riktig, nøktern og nøytral informasjon, men da blir det mer komplekst enn bare å ha en grønn prikk. Dét var noe av beslutningsgrunnlaget for at departementet den gangen valgte å gå for Nøkkelhullet fremfor trafikklys og gjorde det på nordisk basis.

– Det beste er naturligvis en kombinasjon av GDA og Nøkkelhull, mener Hasselgård.

Vil ikke ha rødt lys

Da Nøkkelhullet ble innført i Norge, fantes merket allerede i Sverige. Danmark, på sin side, arbeidet med en ordning med smilefjes. Ikke bare smilende fjes, men også sure fjes på de produktene som ble regnet som usunne.

– Den negative merkingen førte til at industrien var lunkne til å være med. De hadde ikke lyst til å sette advarsler på gode produkter som trygt kan spises – med måte. Derfor ble den ordningen aldri noen suksess, og det var medvirkende til at danskene gikk på Nøkkelhullet, sier Helge Hasselgård, og legger ikke skjul på at heller ikke den norske næringsmiddelindustrien er interessert i å utstyre det han omtaler som deres egne kvalitetsprodukter, med noe rødt lys.

Han stiller også spørsmål ved hvor enkelt det vil være å sette opp kriterier for trafikklysmerker. – Hva innebærer for eksempel et gult lys? Det er ikke sunt nok til grønt, og ikke usunt nok til rødt. Bør jeg spise det? Hvor går grensedragningene? Dette blir utrolig komplisert. Nei, her må alle gode krefter jobbe sammen, og for at det skal lykkes, må vi ha ting som faktisk kommuniserer med konsumenten og gjør merket enkelt å forholde seg til, sier Helge Hasselgård.

Referanser:

Anne N. Thorndike m.fl: Traffic-Light Labels and Choice Architecture: Promoting Healthy Food Choices, American Journal of Preventive Medicine, februar 2014, doi:10.1016/j.amepre.2013.10.002
Sammendrag

Douglas E. Levy m.fl: Food Choices of Minority and Low-Income Employees: A Cafeteria Intervention, American Journal of Preventive Medicine, september 2012, doi: 10.1016/j.amepre.2012.05.004
Sammendrag

Anne N. Thorndike m.fl: A 2-Phase Labeling and Choice Architecture Intervention to Improve Healthy Food and Beverage Choices, American Journal of Public Health, mars 2012, doi: 10.2105/AJPH.2011.300391
Sammendrag