TV-diett helt ute av balanse

Baserer du matvalg på tv-reklamer, blir dietten svært ubalansert, ifølge amerikansk studie. Helsedirektoratet vil stramme inn reklameregler for å skjerme unge mot usunne budskap og risiko for overvekt.

Publisert
(Foto: iStockphoto)
(Foto: iStockphoto)

Barn og reklame

Reklame som rettes mot barn er forbudt på TV og i radio, når sendingen skjer fra Norge. Reklame på nett, i aviser/blader, direkte reklame (f.eks i posten) osv. er lov.

- Det er et klart forbedringspotensial også i Norge, selv om vi er langt framme på enkelte punkter, sier divisjonsdirektør Knut- Inge Klepp i Helsedirektoratet.

- Vi har for eksempel noen kanaler som sender fra utlandet til Norge, som Cartoon Network.

- Med dagens regelverk blir barn på slike kanaler eksponert for reklame som er rettet direkte mot dem, legger han til.

Les mer: Barneombudet, barn og reklame

Spiser du lite eller mye av det du ser på skjermen? 

En diett med bare tv-annonserte varer gir 25 ganger de anbefalte mengdene sukker, og 20 ganger anbefalt mengde fett, viser studien.

Samtidig sørger en slik tv-diett (på 2000 kalorier) for under halvparten av ønsket mengde grønnsaker (40 prosent). Andelen meieriprodukter og frukt er helt nede i henholdsvis 32 og 27 prosent.

Studien er publisert i juniutgaven av Journal of the American Dietetic Association.

Forbud mot det usunne? 

Her hjemme har Helsedirektoratet et klart mål om å begrense mengden reklame for usunn mat og drikke barn blir utsatt for. 

Direktoratet vil bruke nye internasjonale, generelle retningslinjer til å få på plass et strengere lovverk.

- Reklame for usunn mat er et stort og tydelig problem. Vi har ikke kommet så langt i arbeidet med nye regler og forskrifter at vi vet helt hva de vil innebære for hvert enkelt medium, sier divisjonsdirektør Knut-Inge Klepp i direktoratet til forskning.no.

Knut-Inge Klepp, divisjonsdirektør i Helsedirektoratet. (Foto: Pressebilde fra direktoratet)
Knut-Inge Klepp, divisjonsdirektør i Helsedirektoratet. (Foto: Pressebilde fra direktoratet)

I Norge er enhver reklame som direkte retter seg mot barn forbudt, både på tv og i radio. Nå kan kan det bli innskjerping av reglene i form av et utvidet forbud mot reklame for usunn mat og drikke, for eksempel i og rundt familieprogrammer som “Skal vi danse”.

- Intensjonen i retningslinjene har vært tydelige på at reklamen for usunn mat og drikke skal begrenses, også på sendeflater der en stor andel av mindreårige barn eksponeres, ikke bare i og rundt barne-tv, fortsetter Klepp.

En innskjerping kan altså bety at det blir tynt med grillkampanjer og potetchips i tidlig prime time.

Fire av ti ville ha forbud

Matforsker Annechen Bugge i Statens institutt for forbruksforskning (SIFO) har sett nærmere på ungdom, mat og identitet, og en rekke problemstillinger knyttet til nordmenns mat - og spisevaner.

- Det er et interessant funn at ubalansen man fant i de amerikanske reklamene stemte med ubalansen man fant i det vanlige kostholdet til amerikanere.

- Jeg mener man kan si det samme om det norske kostholdet. Selv om forbruket av sukker og fett har gått ned, er forbruket fremdeles høyere enn helsemyndighetene anbefaler. Vi spiser også langt mindre frukt, grønnsaker og fisk enn det som er anbefalt, sier Bugge til forskning.no

I tillegg spiser nordmenn mye mer rødt kjøtt en den nye anbefalingen på maks 500 gram ukentlig, eller 26 kilo i året. Nordmenns faktiske forbruk av det røde kjøttet er 60 kilo. Tar vi med det hvite kjøttet, spiser vi i snitt 77 kilo kjøtt årlig.

Annechen Bugge, forsker II ved Statens institutt for forbruksforskning. (Foto: Andreas R. Graven)
Annechen Bugge, forsker II ved Statens institutt for forbruksforskning. (Foto: Andreas R. Graven)

I studien “Mat i farten” fra SIFO har fire av ti nordmenn gitt uttrykk for at reklamer for mat med mye fett og sukker bør forbys.

Videre mente 65 prosent at man ikke burde selge usunn mat der hvor unge og barn ferdes, som på idrettsarenaer.

Peker på fedme-sammenheng

Divisjonsdirektør Klepp sier at tilgjengelig forskning peker mot en tydelig sammenheng mellom eksponering for reklamer for usunn mat og drikke, og vektøkning hos barn og unge.

- Det er ikke gjort veldig mange studier på dette feltet, men de få som finnes er konsistente i resultatene. De beretter om en moderat sammenheng mellom tv-reklame og vektøkning, poengterer han.

Klepp bekrefter at forskrifter som bestemmer produktplassering og prising også kan være aktuelt i et nytt lovverk, men han vil ikke si noe konkret nå om hvordan dette kan utformes.

Arbeidet vil skje i tida framover, og nye regler kan bli iverksatt fra 2012, antyder han.

- Effektiv markedsføring

Norske tv-skjerner rammer inn en rekke fristelser. Ostepop, popetgull, grillpølser, frossenpizza, hamburgere, is og selvsagt sjokolade, er produkter som kan rulle over skjermen i reklamepauser.

- Grundige litteraturgjennomganger viser at det reklameres veldig mye mot barn og unge, både for mat og drikke, og at nesten all denne maten vurderes som direkte usunn, eller at den ikke er i tråd med kostholdsanbefalingene, sier Klepp.

- Samtidig viser forskning at denne markedsføringen er effektiv. Barn og unge legger merke til matreklamer, og både kunnskapen og holdningene deres påvirkes.

Klepp trekker fram et eksempel der unge i en studie syntes matens smakte bedre om den var pakket inn i emballasje fra McDonalds, enn i nøytralt papir.

Myndighetenes fokus

SIFO-forsker Bugge ønsker ikke å mene noe om et reklameforbud mot usunn mat. Hun har imidlertid synspunkter på fokuset til helsemyndighetene: 

- Myndighetene har hatt for mye fokus på at den enkelte person skal ha ansvaret for å gjøre de rette kostholdsvalgene. Derfor er det fint at helsemyndighetene setter mer fokus på strukturelle begrensinger, for å gjøre rette kostvalg.

- Slike begrensninger kan handle om prissetting, vareplassering, markedsføring og menyer - for eksempel hva som markedsføres og selges der barn og unge ferdes, sier Bugge.

- Å øke prisen på usunne produkter kan fungere. Hvordan produkter bys fram for kundene, altså plassering og tilgjengelighet, kan også spille en rolle. Det bør jobbes for å gjøre sunne alternativer både mer tilgjengelige og rimeligere,  sier Bugge

I et nytt tverrfaglig prosjekt som heter Health Meal skal SIFO-forskeren, sammen med kolleger ved Universitetet i Oslo og Norsk institutt for landbruksøkonomisk forskning, undersøke muligheter og begrensninger for å foreta helseriktige valg.

Prime time og frokost-tv

I den amerikanske studien har forskerne analysert 84 timer med tv i beste sendetid, såkalt prime time, på kanalene ABC, CBS, Fox og NBC. I tillegg undersøkte de 12 timer frokost-tv, fra 08 til 11 på dagen, for å inkludere matreklamer mot barn spesielt.

Samlet var 17 prosent av reklameinnslagene for matprodukter eller drikke. Det var tre slike reklamer i snitt hver halvtime.

Forskerne sammenlighet næringngsinnholdet i matvalg med utgangspunkt i tv-reklame, med de nasjonale (amerikanske) kostrådene.

Referanser:

Nutritional Imbalance Endorsed by Televised Food Advertisements. Michael Mink, Alexandra Evans, Charity G. Moore, Kristine S. Calderon og Shannon Cosgrove. Journal of the American Dietetic Association, Årgang 110, nr. 6, juni 2010.

”Mat i farten” – muligheter og begrensninger for nye og sunnere spisekonsepter i hurtigmatmarkedet. Annechen Bugge, Kjersti Lillebø & Randi Lavik Fagrapport nr. 2-2009, Oslo, SIFO.