Sett at du er ute for å handle klær og får øye på et motiv som minner deg om gamle dager. Kanskje det er en linskjorte med et ørlite Disney-motiv på brystlommen. Brått er du tilbake til et spesielt øyeblikk i barndommen eller ungdomstiden, da du var omgitt av familie og venner.

I slike øyeblikk er du mer tilbøyelig til å bruke penger på en dyr skjorte enn ellers, ifølge en ny studie i Journal of Consumer Research.

For dersom noe i butikken vekker positive minner om fortiden, lar vi fornuften fare og bruker mer penger.

Nostalgi en sterk trend

I den nye studien så forskerne at nostalgi er blitt en sterk trend i markedsføring og reklame de siste årene. Det gjelder både leker, matvarer og filmer. Frokostblandinger kom i retro-pakninger. Brusflasker kom i gamle fasonger. Filmserier om 50-tallet tok av. De funderte på om det påvirker oss til å kjøpe fler eller dyrere produkter, og hvorfor vi eventuelt lar oss påvirke.

- En grunn kan være at det å føle seg nostalgisk øker følelsen av sosial tilhørighet. Vi vet at følelse av tilhørighet reduserer både behovet for penger og ønsket om å beholde penger man har, skriver forfatter Jannine D. Lasaleta ved Grenoble Ecole de Management i Frankrike. Tilhørighet fremmer også læringsprosessen, viser en tidligere studie. 

Lasaleta ville finne ut om forbrukere blir mer tilbøyelig til å bruke penger når de får nostalgiske følelser. Hun gikk i gang med en rekke studier sammen med to andre forskere ved Universitetet i Southampton og Universitetet i Minnesota.

Forfatterne satte opp seks eksperimenter som skulle avdekke hvor mye penger forbrukere er villig til å bruke eller donere, når de fikk en følelse av å være sosialt tilknyttet noen og følelsen var fremkalt av nostalgi. Forskerne prøvde også å finne ut om nostalgifølelsen påvirket hvor mye de synes penger er verdt.

Villige til å betale mer

I den ene studien ble en gruppe forbrukerne bedt om å tenke på fortiden. Disse var villige til å betale mer for et sett med produkter enn forbrukere som ble bedt om å tenke på ferskere minner eller på fremtiden.

En annen studie viste at villigheten til å gi mer penger til andre også økte, etter at gruppen hadde fått beskjed om å fremkalle og tenke på minner, eller skrive om en nostalgisk hendelse tidligere i livet.

I en tredje studie ble evnen til å tåle ubehag i form av støy, redusert hos dem som fikk beskjed om å mimre om gamle dager. Til tross for at de ble lokket med finansiell belønning om de holdt ut støyen. De var altså ikke villige til å tjene penger som plaster på såret for å få minnene forstyrret av støy.  

Pengekontrollen svekkes 

Ifølge forskerne bak studien, fremmer gamle minner og forgangne tider en følelse av sosial tilknytning. 

- I gamle samfunn ble vennskap og familie sett på som viktigere enn å legge seg opp penger, skriver forfatterne. 

I en nostalgisk atmosfære ser det ut til at følelsen av tilhørighet reduserer motstanden mot å bruke penger. Evnen til å prioritere og ha kontroll med penger, blir mindre viktig, konkluderer forskerne. Lukten i butikken kan berolige kjøpere, og få dem til å kjøpe mer, viser en annen studie forskning.no nylig omtalte.

Denne informasjonen er nyttig for produsenter av merkevarer som leter etter effekter som kan framkalle nostalgiske følelser i kundemassen. Det gjelder både for markedsføring og produksjon.

Det samme gjelder veldedige foreninger og politiske organisasjoner som søker etter nye måter å få tilskudd til driften, skriver forfatterne.

Særlig i tider der forbrukerne er mer motvillige til å bruke penger, kan næringsdrivende trolig få økt omsetning ved å trykke på nostalgiske knapper hos sine potensielle kunder, mener forfatterne.

Identitet det nye knapphetsgodet

Førsteamanuensis Knut Kolnar ved BI mener nostalgi i markedsføring kan gi en gjenkjennelseseffekt og følelse av tilhørighet hos konsumentene.

En studie fra BI viste nylig at norske varer beregnet for røffe forhold, selger bedre i utlandet når de er markedsført som norske.

- I dagens overflodssamfunn er det ikke materielle goder, men i større grad identitet som er knapphetsgodet.

- Konsumentsamfunnet er et begjærdrevet samfunn, sier han.

Vvi kjøper ting, opplevelser og erfaringer fordi det føles godt og ikke minst fordi det gir tilhørighet til en bestemt livsstil og derved også status, sier  Kolnar som jobber ved institutt for kommunikasjon og kultur ved BI Bergen.

- Det skapes nye former for identitetspress på alt fra tradisjonelle statussumboler til kropp og likes på Facebook.

- Kravene til vellykket identitet ser ut til å øke med velstanden, og alle mulighetene overflodssamfunnet gir. Produkter med et nostalgisk snev passer inn i dette, idet de kan bidra til å gi en spesiell profil på jeg-et. Og således være et foreløpig fortrinn i kampen om å være minst på høyde med, og helst bedre enn de andre, legger han til. 

Tine spiller på nostalgiske strenger

Ifølge kommunikasjonssjef Øystein Knoph er Tine en merkevareleverandør som binder sammen tradisjon og fornying.

- For oss er det veldig naturlig å spille på nostalgiske strenger i reklamene for noen av våre nyvinninger og klassikere. Vi gjør det for eksempel der “brunostgutten” introduserer den nye Tine smøremyk brunost, som er en ny vri på et pålegg med 150 års historie, sier Knoph. En tidligere studie har vist at nostalgi gir en trøstende effekt, og gir varmefølelse, rent fysisk. 

Et annet eksempel er en reklame for milkshake, hvor bedriften også der går noen år tilbake i tid.

- Vi spiller på gode smaksopplevelser gjennom generasjoner i noen av filmene for Norvegia. For Tine er det viktig  for de rette produktene å bygge sterke assosiasjoner til “originalen”, altså det ekte og opprinnelige, sier Knoph, og hevder dette borger for kvalitet. 

Men Tine gjør ikke dette over hele linjen for alle produktene. 

- For andre merkevare og overfor andre forbrukergrupper velger vi andre kombinasjoner av uttrykk og kanaler. Det viktige er at reklamen berører den rette gruppen av forbrukere og at historien og innpakningen spiller godt sammen med produktet den skal løfte, forklarer Knoph.

Kilde: 

Jannine D. Lasaleta, Constantine Sedikides m. fl.: “Nostalgia 
Weakens the Desire for Money.” Journal of Consumer Research: October 2014.