Den enkle lukta av jul

En enkel og lett gjenkjennelig godlukt får oss til å kjøpe mer enn hvis butikken er sprayet ned med flere forskjellige lukter.

Publisert
Ifølge forsker Eric Spangenberg kan du nesten ikke trå galt når det gjelder butikkpynten. Med parfymeringa er det derimot grunn til å være tilbakeholden. (Illustrasjonsfoto: Colourbox)
Ifølge forsker Eric Spangenberg kan du nesten ikke trå galt når det gjelder butikkpynten. Med parfymeringa er det derimot grunn til å være tilbakeholden. (Illustrasjonsfoto: Colourbox)

Hvis jeg sier ”lukta av jul”, hva tenker du da?

Sannsynlige alternativer er nellik, pepperkaker, appelsin, granbar, pinnekjøtt og kålrabistappe. Bare ordene er kanskje nok til å få julestemningen til å spre seg i magen din.

Men er du butikkeier og skal sette i gang kundens kjøpelyst, er det viktig å holde foten på bremsen når juleentusiasmen kommer snikende. I hvert fall hva nesa angår.

En ny studie viser nemlig at en overveldende og komplisert parfyme i butikken gjør at folk shopper mindre enn om du omgir kundene med en enkel og lettfattelig duft.

20 prosent mer salg i appelsin-eim

Det er markedsføringsekspert Eric Spangenberg fra Washington State University i USA som står for den nye luktestudien. forskning.no har også tidligere omtalt Spangenbergs høytidsstemte forskning.

Nå har han slått seg sammen med sveitsiske forskere og gjort forsøk med ekte kunder i en interiørbutikk i byen St. Gallen.

Kundene handlet for 20 prosent mer om lukta i butikken var enkel og lett å gjenkjenne. (Foto: Colourbox)
Kundene handlet for 20 prosent mer om lukta i butikken var enkel og lett å gjenkjenne. (Foto: Colourbox)

I 18 dager ble butikken fylt med enten duften av appelsin, eller av en blanding av appelsin og basilikum med et hint av grønn te. Noen dager var det dessuten ingen spesiell lukt i lokalet – annet enn det kundene selv dro med seg inn.

Shoppingvilligheten til kundene ble målt gjennom intervjuer i butikken, og ved hjelp av kassakvitteringene.

De enkle duftdagene viste seg å være de beste: En vilkårlig valgt gruppe på 100 kunder brukte gjennomsnittlig 20 prosent mer i butikken om de handlet på slike dager.

Nå er basilikum og grønn te strengt tatt ikke utpregede julelukter. Men det er ingen grunn til å tro at de samme resultatene ikke vil være gyldige også for eksempel for kombinasjonen appelsin-nellik-granbar.

Lukt tar opp båndbredde i hjernen

Forklaringa på handlegleden er ifølge forskerne at folk rett og slett er litt tette i pappen. I hvert fall ser det ikke ut til at de er i stand til å prosessere så mange ting på en gang.

I et oppfølgingseksperiment fikk Spangenberg og kollegene nemlig studenter til å løse oppgaver i appelsinduftende rom eller i appelsin-basilikum-grønn-te-duftende rom.

Studentene løste klart flest oppgaver, og på kortest tid, om neseborene deres hadde en enkel utfordring underveis.

Ifølge forskerne handler det om å frigjøre kapasitet i hjernen.

– Når en komplisert duft tar opp båndbredde i hjernen, klarer ikke kundene å tenke og analysere like effektivt, sier Spangenberg i en pressemelding.

– Folk flest oppfatter lukt ubevisst, men det betyr ikke at det ikke påvirker dem.

Helt avslutningsvis kan vi kanskje nevne at studien kan være en påminnelse til overivrige eiendomsmeglere som insisterer på å ha både småkaker, boller og frisk frukt på utstilling på boligvisninger.

Det enkleste er ofte det beste.

Kilde:

A. Herrmann m.fl. The Power of Simplicity: Processing Fluency and the Effects of Olfactory Cues on Retail Sales. Journal of Retailing, publisert på nett 17. september 2012 (les sammendrag)