Tall er ikke alltid så enkle, og triksene for å lure oss er mange.

Belgiske og nederlandske studenter deltok i forsøk der vår manglende evne til å vurdere ulike tallstørrelser opp mot hverandre blir stilt sørgelig til skue.

Vi lar oss lure, spesielt når vi skal vurdere forholdet mellom ulike alternativer.

Store tall er størst

I et forsøk ba forskere deltagerne vurdere oppvaskmaskiner fra to ulike produsenter.

Iblandet annen informasjon fikk den ene halvparten av deltagerne oppgitt at garantilengden for det ene merket var sju år og for det andre merket ni år. Den andre halvparten fikk oppgitt det samme, men i måneder: 84 og 108 måneder.

Den oppmerksomme leser vil forstå at dette var to måter å si det samme på.

Det viste seg imidlertid at studentene ikke oppfattet det slik. Tvert imot, de som hadde fått oppgitt garantilengde i måneder oppfattet forskjellen mellom de to merkene som større enn de som hadde fått den oppgitt i år.

Forskerne mener at dette er typisk for hvordan vi ofte oppfatter tall, og at vi har en tendens til å oppfatte store tall som mer betydningsfulle.

Samme tall, ulik målestokk

Virkelig store problemer får vi når vi møter ukjente måleenheter og for eksempel skal vurdere temperaturforskjeller målt i Fahrenheit eller prisforskjeller i euro.

Også når det gjelder mat kan vi bli forvirret.

Fra tidligere studier er det kjent at mange velger det sunneste alternativet når to ulike matvarer stilles opp mot hverandre med informasjon om næringsinnhold.

Se forskning.nos artikkel her.

Energiinnhold i mat kan imidlertid oppgis på to måter, som kilojoule (kJ) eller som kilokalorier (kcal), og forskerne ville undersøke effekten av de to alternative måleenhetene.

I et forsøk kunne deltagere velge mellom et gratis eple eller en gratis Twix-sjokolade som belønning. Begge varene var merket med informasjon om energiinnhold, enten i kilojoule eller kilokalorier.

- Påvirket atferd

Valget sto da mellom et eple med 247 kJ og en sjokolade med 1029 kJ, eller et eple med 59 kcal og en sjokolade med 246 kcal.

Én kilokalori tilsvarer 4,184 kilojoule. Forholdet mellom de to tallene var det samme.

Det viste seg at langt flere valgte bort sjokoladen når informasjonen var oppgitt i kilojoule. 41 prosent valgte da epler, mot 18 prosent når energiinnholdet var oppgitt i kilokalorier.

- Dette viser at endring i målestokk kan endre reell forbrukeratferd, konkluderer forskerne.

De mener det er første gang dette er dokumentert.

Unntaket i dette forsøket var imidlertid deltagere som var vant til å tenke på energiinnhold i mat. Hos dem var det liten forskjell i hva de valgte å spise.

Disse visste antagelig mer om ulike måter å oppgi energiinnhold på, og kan uansett ha god oversikt over næringsinnhold i epler og sjokolade uavhengig av informasjonen som ble gitt der og da.

Jo mer du kan om en vare, jo mindre feil gjør du. Men mange lar seg lure.

31 dager eller én måned?

I andre forsøk så man at store tall ”vant” over de små.

Deltagere ble spurt om de kunne være villige til å betale mer for å få en bestilt vare levert tidligere enn forutsatt. Flere ville betale ekstra dersom de fikk varen 31 dager tidligere enn de som fikk tilbud om å få den en måned tidligere.

Kvalitetsforskjeller på utvalgte produkter ble oppfattet som større når de ble oppgitt på en skala fra null til tusen enn fra null til ti.

Ofte er skalaen helt tilfeldig, og annonsører eller andre kan velge den måte å tallfeste opplysninger på som de mener har best effekt.

- Antallet enheter som en egenskap er oppgitt i påvirker forbrukernes oppfatninger, konkluderer forskerne i sin artikkel i tidsskriftet Journal of Consumer Research.

Spesielt er det altså slik at forskjeller oppfattes som mer markert når de uttrykkes i store tall. Noe å tenke på neste gang noen skal selge deg noe.

Referanse:

Mario Pandelaere, Barbara Briers og Christophe Lembregts: How to Make a 29% Increase Look Bigger: The Unit Effect in Option Comparisons, kommende publisering i Journal of Consumer Research august 2011, publisert online 1. februar 2011. Se sammendrag her.