For mange er Frankrike og Paris synonymt med mote. De store franske motehusene har i lang tid inspirert og fascinert mennesker over hele verden, og i Frankrike har store designere i mange år vært en del av kjendis-eliten.

En erfaren designer som Jean-Paul Gaultier er et kjent fjes for de aller fleste franskmenn som har tilgang på TV eller internett, og yngre moteskapere som Olivier Rousteing (Balmain) og Christelle Kocher (Koché) har den siste tiden også blitt rene medieyndlinger.

Mote er et kulturelt fenomen i Frankrike. Det er også en global storindustri med betydelig økonomisk innflytelse.

Moterevolusjonen

Klesindustrien og motesektoren opplevde en revolusjon fra begynnelsen av 2000-tallet som kan minne om den industrielle revolusjonen og mekaniseringen av industrien på slutten av 1800-tallet.

Storbyene Paris, Milan, New York og London, men også i nyere tid Shanghai og Lagos, setter agendaen for den globale klestrenden.

«Fast fashion»-fenomenet byr på svimlende tall, som henger sammen med globaliseringen av klesindustrien. I årene 2000-2015 vokste sektorens omsetning fra 1000 milliarder dollar til 2500 milliarder.

Det vil kunne dobles rundt 2025 hvis veksten i den globale økonomien kommer opp i samme tempo som før pandemien.

Sakket akterut i Frankrike

I Frankrike er det særlig luksussektoren som har holdt seg sterkt, med en eksportøkning på 9 prosent fra 2018 til 2019 og en omsetning på 55,9 milliarder euro. Den franske klesindustrien generelt har imidlertid de siste årene sakket akterut, til tross for økt eksport (7,7 prosent fra 2018 til 2019).

En av årsakene er at produksjonen av de franske merkevarenes prêt-à-porter-kolleksjoner i stor grad er relokalisert til land med billigere arbeidskraft, mens la haute couture fremdeles produseres i Frankrike.

Og de nye billigere moteklærne har globalt sett blitt en stadig viktigere inntektskilde for motehusene. Derfor argumenterer flere økonomer for at den franske moteindustrien må satse enda mer på prêt-à-porter-kolleksjoner «made in France», skriver Forbes.

Så mye klær kjøper vi

Globalt har nemlig en lettere tilgang på klær til en billig penge endret våre bruksvaner. I dag kjøper vi dobbelt så mye klær som for tyve år siden. Dette er klær som også brukes dobbelt så lite.

I en verden som i gjennomsnitt kjøper 5 kg klær per innbygger hvert år, topper britene kleskabalen med 26,7 kilo nye klær per år. Andre land viser noe mer moderasjon, med 16 kg for tyskerne og amerikanerne, 14,5 kg for italienerne og kun 9 kg for franskmenn.

Det kan overraske når man tenker på at Paris fremdeles anses for å være verdensnavlen for motesektoren. Skillet mellom «Vesten» og resten av verden er veldig tydelig hva forbruket angår.

Eksempelvis kjøper kineserne kun 6 kg nye klær per individ årlig. Til gjengjeld ligger vekstpotensialet for klesindustrien nettopp i landene som opplever en rask forbedring av sin levestandard.

Kina antas å komme opp på europeisk nivå allerede rundt 2030 med 16 kg klær per innbygger årlig. Landet representerer ikke minst allerede 38 prosent av den globale veksten i klessektoren og 35 prosent av innkjøpet av luksusprodukter.

Tyngdekraften for klesindustrien følger dermed den samme utviklingen som den økonomiske eller strategiske tyngdekraften. Den beveger seg østover mot Sørøst-Asia.

Fortsatt franske merker

Hva betyr dette for Frankrike og de andre vestlige landene som har dominert motesektoren i en årrekke?

Kampen om lavpris-produkter ble tapt for lenge siden. Kleskjedene har i stor grad eller i sin helhet flyttet sin produksjon til lavkostland, hvor lønnsnivået er langt lavere og hvor sosiale rettigheter og ytelser for arbeiderne er minimale.

Vestlige kunder fikk stadig billigere klær, samtidig som fattige land opplevde en vekst som i varierende grad kom innbyggerne til gode. Det har kostet mange arbeidsplasser i Europa.

I nyere tid har asiatiske land i tillegg startet å produsere og eksportere selv. De franske luksusmerkene opplever også at den globale «klestyngdekraften» er i endring.

Det gjelder for tiden i større grad kundemassen enn fremveksten av potensielle rivaler. I 2019 var det fortsatt en tydelig overvekt av franske merker blant de ti mest verdifulle luksusmerkene: Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Cartier, Dior, Yves Saint-Laurent.

Covid-krisen synliggjorde for øvrig en rekke strukturelle svakheter hos luksusmerker som opererer med en salgsmodell som innebærer høye kostnader bundet til butikker i storbyers beste strøk og en begrenset grad av digitalisering.

Etter et alvorlig inntektsfall i 2020 ser det ut som veksten er tilbake, takket være et Kina som kom relativt godt ut av pandemien.

Hva vil dette bety på lengre sikt? For å snakke om motesektorens tyngde og betydning har Frankrike forklart invitert Véronique Pouillard, professor i historie ved Universitetet i Oslo.

Du finner episoden her.

Episoden finnes også på Itunes og Spotify.

Alle referanser som er oppgitt i ukens episode finnes på Facebook-siden til Frankrike Forklart.

PODCAST: Frankrike forklart