Egentlig kan det være det samme med hele greia, for det eneste som kan redde verden, er om du handler mindre.

Manglende kunnskap og liten effekt er nemlig fellesnevneren når forskere skal forklare hva de har lært av noen tiår med forskning på etisk forbruk.

Men kanskje er det likevel ikke så dumt om du snakker høyt om hvor viktig det er å kunne gjøre etiske valg. Det kan nemlig få næringslivet til å opptre snillere – selv om du prater mer enn du faktisk handler.

Dyrere og bedre

Hvis du vil redde verden, er det eneste som hjelper, at du handler sjeldnere, bedre og dyrere. Det konkluderer Ingun Grimstad Klepp.

Etnologen ved Forbruksforskningsinstituttet Sifo er fersk mottager av Forskningsrådets formidlingspris. Hun har forsket på klær og tekstiler i 20 år.

– Gjennom de årene har det vært veldig bevissthet rundt etisk forbruk, men ikke nødvendigvis noen bedring i resultatene. Mye oppmerksomhet – lite bedring, oppsummerer Klepp.

Det forklarer hun med at det er blitt mye mer klær rundt i norske klesskap, uten at du bruker mer penger på dem.

Mer for pengene

– Vi har hatt en voldsom forbruksvekst i mengde, samtidig som det ikke har vært noen utvikling i økonomien. Vi bruker stadig mindre andel av utgiftene våre til klær, og vi får stadig mer for de pengene. Sånn sett har utviklingen vært negativ, sier Ingun Grimstad Klepp.’

• Les også: Vet du hvor mange klesplagg du har?

Det er dårlig med etiske merker, miljømerker, økologiske merker og andre synlige ordninger på klærne. Men de ville ikke hjulpet stort, ifølge Klepp – problemet er nemlig mengden, og ikke hvor etisk riktig produksjonen skjer.

– Oppmerksomheten rundt hva som skal gjøres, har vært veldig fokusert på avfallsiden – på resirkulering og gjenbruk av brukt tøy. Den typen løsninger og diskusjoner er egnet til å få mye oppmerksomhet, men ikke særlig egnet til å løse problemene, sier hun.

Må vare lenger

«Problemene» – det vil altså si mengden. Det er den som er avgjørende for miljøbelastningen.

– Skal vi komme bort fra den, må vi bort fra dårligere og dårligere klær og over til bedre og færre, erklærer Klepp.

Artikkelen fortsetter etter bildet.

Det betyr klær som varer lenger. Slikt er det heller ikke så enkelt å finne ut av når du står i butikken og leser etiketter. Det er ingen sammenheng mellom prisen og kvaliteten – du betaler gjerne mye mer for varemerket enn for levetiden.

Sifo-forskeren kritiserer norske myndigheter for liten bevissthet om klær, etikk og miljø. Hun mener at Norge har en god eksportartikkel i sunne, varme, trygge og varige klær, mens Danmark og Sverige kommer i verstingklassen.

– Verdens to største på klær og tekstiler er H&M og Ikea, sier Ingun Grimstad Klepp.

Merket mat

Mens du har liten mulighet til å orientere deg når du handler klær, er matbutikkene fulle av etiske merkeordninger. Økologisk, svanemerket, rettferdig handel, klimavennlig – bare for å nevne noen. Mange er villige til å betale litt ekstra for det de er overbevist om at er bra for verden. Men heller ikke det hjelper stort, ifølge Sifo-forsker Gunnar Vittersø.

– Det har skjedd litt med bevisstheten, og spesielt i sammenheng med klimadebatten. Men fortsatt står det igjen en god del for å få forståelse for at dette kanskje vil innebære endringer for oss i dagliglivet, sier han.

Vittersø konkluderer nemlig som kollega Ingun Grimstad Klepp: Du må kjøpe mindre, og ikke bare bedre.

– Ikke effektivt

– Merkeordningene er ikke et virkemiddel som er spesielt effektivt i seg selv. Det har vi sett de 20–30 årene de har eksistert. Det er ikke lenge til Svanemerket fyller 30 år, for eksempel. Det har kanskje fått en utbredelse på noen områder, men langt fra på alle, sier han.

Ifølge Gunnar Vittersø har troen på at markedet kan opplyse forbrukeren, stått veldig sterkt, men det har vist seg at det ikke har vært nok. Han anbefaler politikerne å gjøre som de sier de skal gjøre og la den som forurenser, betale for det i form av avgifter.

Men det er vanskelig, akkurat som det er vanskelig å få til noe annet som forbrukerne faktisk ønsker: å forby produkter som ikke tilfredsstiller miljøkrav eller etiske krav.

Subsidiert suksess

– Vi har noen eksempler som blir fremstilt som en suksess, for eksempel elbiler. Men det er ikke kommet av seg selv. Forbrukeren begynte ikke plutselig å kjøpe elbiler – de ble subsidiert, sier han.

– Problemet er at da kommer forbruket bare på toppen av det andre. Det er flott å gjøre ting billigere, og det har vært nødvendig for å få i gang en utvikling, men spørsmålet er om man ikke også må gå mye hardere inn for å redusere belastningen fra det forurensende forbruket, mener han.

Vil betale mer

Når merkeordningene først finnes, så er mange villige til å betale mer for de varene som er utstyrt med et etisk merke.

– De beste tallene har vi på økologisk merkede produkter. Rundt 10–15 prosent sier at de ofte eller alltid kjøper økologisk mat. Når de uttrykker hva som er de viktigste hindringene for å kjøpe økologisk, så kommer pris veldig høyt opp, men for de 10–15 prosentene spiller ikke prisen så stor rolle, forteller Gunnar Vittersø.

Lokalprodusert mat er et annet eksempel som har fått veldig oppsving de siste årene, men som fortsatt utgjør en liten andel av totalmarkedet.

Samtidig har tilliten til merkeordningene vært fallende.

– Det er flere enn tidligere som ikke ser fordeler med de merkede produktene. Det gjelder nok også spesielt økologisk, der det har vært en stor diskusjon om fordelene, sier Vittersø.

Vet ikke hva de kjøper

Så er spørsmålene, da: Vet forbrukerne hva de kjøper? Er det de produktene som er merket, faktisk de beste? Svaret på begge spørsmålene er «neppe», mener forskerne.

– Kunnskap og informasjon er viktige barrierer, fastslår Gunnar Vittersø.

– Dessuten kan det være snakk om aktører som opptrer minst like etisk, men som rett og slett ikke har råd til å kjøpe seg et merke, supplerer Tone Ognedal.

Hun er førsteamanuensis ved Økonomisk institutt på Universitetet i Oslo. Sammen med professor Alexander Wright Cappelen ved Norges handelshøyskole har hun sett på teoriene bak sosialt ansvarlig produksjon og de ordningene som finnes for å sertifisere den.

Ikke råd til merke

Ognedal forteller historier om produkter i disken som godt kan være økologiske, men uten at det synes.

– De kan godt være uten det økologiske stempelet, fordi de ikke har råd til å betale for den dyre merkeordningen. I en startfase når sånne merker er lite utbredt, kan de faktisk redusere handelen med etiske produkter fordi de varene som er merket, kan skyve ut dem som ikke har råd til å bruke ordningen, sier hun.

Forklaringen er at det gjerne koster noe ekstra å produsere på en etisk riktigere måte. For det betaler forbrukerne ekstra. Så ligger det merkede kjøttet i disken ved siden av det kjøttet som er produsert økologisk, men der produsenten ikke har hatt råd til å kjøpe merket som beviser det.

Samtidig: Når det finnes kjøtt som er merket og som forbrukeren er villig til å betale mer for, vil den samme forbrukeren betale litt mindre for det som ikke er merket. Dermed blir det enda verre for den som ikke har hatt råd til merket: De produserer dyrere og må selge billigere.

– Hykleri er bra

Alt er likevel ikke helsvart på etikkfronten. Professor Atle Midttun på Handelshøyskolen BI forklarer at forbrukernes ønsker og krav påvirker næringslivet til å opptre bedre etisk, sosialt og miljømessig.

Du trenger ikke engang å kjøpe etisk for at det skal virke. Det holder å si at du vil gjøre det, bare du sier det høyt nok. – Hykleri er egentlig bra, fordi det viser at noen føler seg tvunget til å stå frem og si at de skal gjøre det ene og det andre, sier Midttun.

Han bruker de store matkonsernene som eksempel. Når Coca-Cola for eksempel tar på seg oppgaven med å håndtere vannforsyningen lokalt på steder der konsernet tidligere har skapt vannmangel, er det en erkjennelse av at det er nødvendig for å gjøre forbrukerne fornøyde.

For noen år siden skrev han kronikken «Forsvar for hykleri» sammen med professor Nina Witoszek ved Universitetet i Oslo.

– Vi er klar over at det de firmaene sier, ikke alltid skjer, men en prosess med sterk pådrift fra mediene og sterkt engasjement fra sivilsamfunnet over tid, skaper utvikling, konstaterer Midttun.

Referanser:

Randi Lavik og Elling Borgeraas (red.): Forbrukstrender 2016, Prosjektnotat nr. 6 2016, Forbruksforskningsinstituttet Sifo.

Atle Midttun (red.): CSR and Beyond. A Nordic Perspective. Cappelen Damm 2013. ISBN: 9788202412159

Alexander W. Cappelen og Tone Ognedal: Certification and socially responsible production, Economics of Governance, februar 2017. Doi: 10.1007/s10101-016-0184-2

Ingun Grimstad Klepp og Kirsi Laitala: Klesforbruk i Norge, Fagrapport nr. 2 2016, Forbruksforskningsinstituttet Sifo (pdf)

John Keane: The Life and Death of Democracy. Simon & Schuster 2009. ISBN: 978-0-7432-3192-3

Laura Terragni, Eivind Jacobsen, Gun Roos, Hanne Torjusen og Gunnar Vittersø: Etisk politisk forbruk, Oppdragsrapport nr. 13 2006, Sifo.