– Vi har funn som bekrefter at opplevelsen er avgjørende for at gjestene velger å komme tilbake. Dette er særlig interessant i reiselivssammenheng der tilfredshet ikke nødvendigvis henger sammen med gjenbesøk, sier Nina Prebensen. 

Hun er professor ved Høgskolen i Sørøst-Norge og ved UiT – Norges Arktiske Universitet. 

Prebensen har forsket på reiseliv og verdiskapning i prosjektet «Opplevelser i Nord».

– Nå sitter vi med flere tusen vitnemål fra turister som sier at verdiene som skapes sammen av kunde og bedrift, er avgjørende for å komme tilbake, sier Prebensen.

Datamaterialet viser at det først og fremst er de opplevelsesverdiene som er avgjørende for gjenkjøp og for overbevisende videreformidling av opplevelsene til andre etter turen.

Ikke nok med tilfredshet

Det er vanlig å måle kundetilfredshet i reiselivsnæringen. Prebensen er helt klar på det ikke er tilstrekkelig for reiselivet at kunden er fornøyd. 

– Det er et trekk som går igjen i hele forskningsmaterialet: Turistene ønsker å bli involvert og lære noe om stedet de besøker. Involvering og kunnskap er nøkkelen til å skape lojale turister som snakker positivt om stedet, og gjerne kommer tilbake, sier Prebensen. 

Begrepet «opplevelsesverdi» viser til ytre forhold som fysisk standard og kvalitet i forhold til pris, følelsesmessige verdier som velbehag, spenning og opplevelse av personalets serviceinnstilling. 

I tillegg er det viktig at turisten føler seg akseptert av andre og tilegner seg nye ferdigheter eller lærer noe om kulturen og historien fra stedet. 

– Tilfredshet alene bidrar ikke til at turister skryter av stedet til venner og i sosiale kanaler eller kommer tilbake for å oppleve stedet flere ganger. Turistnæringen må engasjere turistene og legge til rette for at de kan bli kjent med stedet. 

– Det bidrar igjen til at de får muligheten til å involvere seg i lokalmiljøet før de reiser, når de er på reise og etter at de kommer hjem, sier Prebensen. 

Planlegger selv

En måte å involvere gjestene før de kommer, er å sende nyttig og relevant informasjon om stedet straks gjesten har bestilt hotellrom. Da vil gjesten selv begynne å lete opp mer informasjon om stedet. 

– Reiseopplevelsen påvirkes positivt når turisten selv planlegger reisen. Turistene som gjør det, får mer kunnskap, og de kan fort bli ambassadører for stedet allerede før reisen, sier Prebensen. 

Ifølge Prebensen trenger reiselivsnæringen oppdatering om hva gjestene egentlig ønsker seg. Hun mener det mangler kultur i reiselivsnæringen for å bruke forskning og kunnskap i arbeidet med å utvikle steder, opplevelser og feriekonsepter. 

– Det er dobbelt synd fordi resultatene våre viser at turistene kommer tilbake hvis de knytter kunnskap og læring til opplevelsene av stedet de besøker. Reiselivet vet i liten grad hva som gir positiv omtale og gjenkjøp, sier forskeren. 

Ikke som andre tjenester

Hun mener en turistreise ikke kan sammenlignes med tradisjonelle tjenester. 

– En tjeneste kjøper vi fordi vi ikke kan eller vil utføre handlingen selv, mens en ferie handler om at vi ønsker å delta i å skape opplevelsen. Det må legges mer til rette for at turisten deltar i å skape egne opplevelser, sier Prebensen. 

Hun mener en feriereise må betraktes som et teater, der bedrifter og destinasjonsselskaper er regissører som dramatiserer og legger til rette for at turisten kan spille hovedrollen. 

– Næringen bør sette større ressurser inn på å legge til rette, engasjere og lære opp gjestene til å delta i å produsere opplevelsene, sier Prebensen.

Ifølge Prebensen er tradisjonell reklame fremdeles viktig for å skape oppmerksomhet. 

– Den viktigste kommunikasjonskanalen når det gjelder opplevelser er likevel anbefalinger fra venner og familie, sier hun, og peker på at feriereisen skapes i samspill mellom kunde og bedrift. 

– Hvordan det lokale næringsliv møter gjestene er avgjørende for kundenes reiseopplevelse. Derfor må det legges ressurser i å heve kompetansen til de som møter turistene på restauranter, som guider og på opplevelsessentre. 

– De skal legge til rette for at kundene selv involverer seg i opplevelsen av stedet, sier Prebensen.