Youtube ber om bevis på at du er over 18 år gammel for å vise “Save the boobs”-kampanjen, laget av en canadisk brystkreftorganisasjon.

I en ett minutt lang video spankulerer en brystfager dame ikledd bikini forbi et svømmebasseng. Store deler av videoen er nærbilde av puppene hennes.

Teksten lyder: “You know you like them – now it’s time to save them.”

‒ Fokuset på det seksualiserte brystet signaliserer at brystkreft handler om tap av attraktivitet, sier Venke F. Johansen, førsteamanuensis ved Universitetet i Agder.

‒ Man underkommuniserer at dette faktisk er en livstruende sykdom.

Kampanjebonanza

Det var under sin studie av kvinners erfaringer med åpenhet rundt brystkreft at Johansen ble oppmerksom på omfanget av og innholdet i brystkreftkampanjer.

‒ Jeg så at brystkreftkampanjene var i sterk blomstring, og mye av det var iøyenfallende.

Johansens studie av symboler og mening i brystkreftkampanjer publiseres i neste nummer av NORA – Nordic Journal of Feminist and Gender Research.

Fra invasjon til rosa sløyfer

Få sykdommer, om noen, har fått så mye oppmerksomhet som brystkreft, ifølge forskeren. Frem til 1960-tallet var det stillhet rundt sykdommen.

Dersom krefttypen ble diskutert ble den gjerne omtalt gjennom metaforer om straff, krig og død, med ord som offer, angrep og invasjon.

Kontrasten er stor til dagens rosa sløyfer og redd-puppene-kampanjer.

• Les mer: Føler seg presset til åpenhet om brystkreft

Johansen har en tredelt forklaring på fenomenet: Kjente kvinner, med Betty Ford som første dame ut på 1970-tallet, har gått i bresjen og stått frem med sin brystkreft.

Bryster har et enormt fokus i vår kultur i dag, det er en privat kroppsdel som samtidig er en veldig offentlig kroppsdel. Og til slutt – brystkreft har blitt god butikk for næringslivet.

Glamour versus humor 

Johansen har analysert tekst, bilder og film fra trykte kampanjer, fra internett og fra arrangementer hun har deltatt på. Hun har sett på både norske og utenlandske kampanjer.

Ofte kan det være vanskelig å vite hvor en kampanje kommer fra, mener hun. Den rosa sløyfen brukes for eksempel over hele verden, av både kommersielle og ikke-kommersielle aktører. 

Men noen forskjeller mellom landenes kampanjeform er det.

‒ I Norge spiller man oftere på humor, i USA dominerer det glamorøse, sier Johansen.

‒ Man har for eksempel hatt behåutstillinger i begge land. Men der man i USA kjørte en Bling my bra-kampanje som gikk ut på å pynte behåer med glitter og stas før de ble auksjonert bort, gikk den norske versjonen ut på muntre utstillinger av helt vanlige brukte behåer i trær og gågater.

Profitt

Johansen mener firmaer gir uttrykk for å jobbe for den gode sak, men at det i virkeligheten er vanskelig å vite hvor mye som faktisk går til kreftsaken og hvor mye markedsføringen setter firmaet i et godt lys og øker deres profitt.

‒ Brystkreft har vært en god sak å støtte, det er ikke kontroversielt, sier Johansen.

I USA har alt fra støvsugere, leppestift, biler og Kentucky Fried Chicken blitt promotert i brystkreftens navn.

‒ Noen hevder at den rosa sløyfen i dag brukes mer for å promotere produkter enn til å bedre kvinners muligheter til å oppdage og overleve brystkreft.

Syk men pen

Rosafargen som brystkreftens farge er et eksempel på hvordan man ved bruk av andre feminine virkemidler kan gjenvinne tapet av det feminine som følge av brystkreft.

Den rosa sløyfen ble introdusert av det amerikanske damebladet Self og kosmetikkfirmaet Estée Lauder i begynnelsen av 1990-tallet. I oktober, brystkreftmåneden, er Fløien i Bergen blant de monumenter som har blitt lyst opp i rosa i brystkreftens navn.

Kroneksempelet er organisasjonen «Look good feel better». «Hjelp kreft-pasienter med utseendet», er slagordet som kommer opp etter et google-søk. En rekke kosmetikkgiganter står bak initiativet.

‒ De gir gratis sminkeveiledning, forklarer Johansen.

‒ Så kvinner skal ta seg ut, også når de er syke.

Kosebamse mot kreft 

Johansen peker også på bruk barnslige virkemidler og salgsprodukter.

‒ Disse kampanjene går ut på at man kan trøste voksne kvinner på samme måte som man trøster et barn, sier hun.

Som eksempler nevner hun ultramyke bamser, lykkefigurer og barnespråk på t-skjorter og i slagord.

‒ Det kan være godt å ha noe magisk å tro på. Men dette kan samtidig tilsidesette kunnskap og kritiske spørsmål.

For mannens skyld 

Puppekampanjen som denne artikkelen åpner med er et eksempel på hvordan det seksualiserte brystet er en gjenganger i brystkreftkampanjer.

‒ Foruten at brystkreft i disse kampanjene handler om tap av attraktivitet, så er det også ofte et underliggende signal om at kvinner bør unngå masektomi, fjerning av bryst, for mennenes skyld, sier Johansen.

Mennene i disse kampanjene er de som elsker puppene. Underforstått: Kvinnene må beholde sine to vakre bryster, så mennene kan fortsette å nyte dem.

Puppecruise og puppekaker

Det finnes også kampanjer som presenterer brystkreftsaken i feil sammenheng. Det glamorøse og humoristiske er ufarlig, men kreft er farlig.

‒ Forvirring kan oppstå når de to kombineres, advarer Johansen.

Et eksempel er det canadiske «Boobyball», puppeballet, hvis hovedarrangement et år var cruise til inntekt for kreftsaken. Slagordet lød «Klar seilas inn i en framtid full av sunne bikinikledde bryster». Reklamen var full av luksus, glamour og glede.

‒ Det er bra at vi har fått brystkreften vekk fra de mørke metaforer. Men det er ikke uproblematisk å la det få så stor underholdningsverdi.

Johansen forteller at noen kvinner som har overlevd brystkreft, får assosiasjoner til amputasjon når de serveres puppekaker på brystkreftarrangementer. Samtidig understreker hun at andre hun har intervjuet synes det er morsomt.

Faren ved å gjøre brystkreft så positivt er todelt. Å blande det farlige, brystkreft, med det ufarlige, glamour og humor, kan føre til at man blir minnet om det farlige hele tiden. Det andre er at positiv holdning ikke alltid er nok.

‒ Noen blir ikke friske, sier Johansen.

‒ De risikerer å sitte igjen med selvbebreidelse; at de ikke var tilstrekkelig positive.

Utfordring og bekreftelse

Listen over utstillinger og avisoppslag med bilder av kvinner som har måttet fjerne ett eller begge bryst og kampanjer, er lang, i Norge som i andre land.

‒ Den ene måten å tolke dette på er som en utfordring til skjønnhetsidealet, sier Johansen.

‒ Men disse bildene blir problematiske når de blir brukt som argument i rekonstruksjonsdebatten, som et bevis på at alle må skjønne at det er viktig for kvinner å få rekonstruert brystene sine.

‒ Kroppsindustrien har skapt en verden full av misfornøyde personer som leter etter feil og mangler ved seg selv. Objektivering av kvinnekroppen kan bidra til at kvinner ikke vil leve uten to bryst, sier forskeren.

Overveldende 

To hovedlinjer utkrystalliserer seg i Johansens analyserer av kampanjene: Markedstenkningen og speiling av tradisjonelle kjønnsroller.

‒ Det har blitt en slags salgsmaskin. Og det er klart man kan si at målet helliger middelet. Men når virkemidlene er så mange og så outrerte, så kan det være en fare for at målet forsvinner i midlene.

Johansen er ikke nødvendigvis bekymret for hver enkelt kampanje for seg, men summen av det hele.

‒ Det er så overveldende at det er vanskelig å unngå. Vi blir hele tiden minnet om hva som kan gå galt, alle sykdommer vi kan få. Hvis man forestiller seg at den samme åpenheten og intense markedsføringen skulle gjelde for alle sykdommer, ville det bli veldig påtrengende.

Flere av informantene i hennes studie av brystkreft og åpenhet fortalte at de syntes den enorme oppmerksomheten brystkreft fikk i media var overveldende. En kommenterte at hun fikk andre til å bla gjennom Dagbladet, VG og ukeblader før hun selv ville lese dem – for å unngå stoff om brystkreft.

De stereotype kjønnsrollene er også problematiske, mener forskeren. 

‒ Kampanjene spiller på kvinner som objekt, kvinners utseende og attraktivitet. Og kvinner som svake og avhengige. Den type kampanjer som forekommer i brystkreftens navn er utenkelige i forbindelse med de mannlige kreftformene.