– Utfordringen er når vi ikke skjønner at vi blir brukt, sier Håkon Borud, nyhetsredaktør i Aftenposten. 

Han forteller at de blir ekstra på vakt når de har med kilder som oppfattes som profesjonelle å gjøre. De bruker mye tid på å komme rundt og forbi informasjonsmedarbeidere og profesjonelle byråer.

– Vi vil ha ekte, ærlige svar fra ekte, ærlige kilder. Og ikke drøvtygde svar gjennom et profesjonelt byrå, sier han.

PR-rådgiverne bestemmer

Dette er en del av kjernen i debatten om PR-bransjen de siste årene.

Avisredaksjoner opplever at PR-rådgivere lager strategier og deretter tar regi over pressedekningen.

– Redaktørene ser dette som en stor utfordring for den kritiske journalistikken, sier forsker Jens Barland ved Høgskolen i Gjøvik.

Han har undersøkt endringene i forholdet mellom journalistikken og kommunikasjonsbransjen. Studien består av tolv dybdeintervjuer og åtte referanseintervjuer.

Bytter tjenester

PR-bransjen bruker i større grad byttehandel som middel ved at en redaksjon får tilgang til noe som er attraktivt i bytte mot at de også får redaksjonell omtale om noe annet.

Kjersti Mo i Egmont Hjemmet Mortensen beskriver det slik:

«En endring er at de jobber med PR både for produkter og personer. Så folk vi er interessert i å intervjue representeres av de samme som forsøker å pushe produkter på oss for å få omtale av disse.»

– Det er markedsmakt PR-bransjen utnytter i slik byttehandel, fordi de har sterke posisjoner i flere markeder og kan utnytte i et samspill, sier forskeren.

– Dette aktualiserer Vær varsom-plakatens punkt 2.2 om integritet og troverdighet for forbrukerjournalister spesielt.

Ulike arrangementer i regi av PR-bransjen som er arenaer for kontakt med kunder og pressen utvider også gråsonene for hva som er journalistikk og hva som ikke er journalistikk.

– Eksempel på dette er bloggere, de opptrer som journalister og bruker journalistiske grep i formidlingen da dette gir høyere troverdighet, understreker Barland. 

– Bloggerne har selvfølgelig full rett til å gjøre dette, men det gir journalistikken utfordringer.

Nye metoder og vekst i aktiviteter

Flere bruker kommunikasjonsrådgivere og det er mye ressurser i PR-bransjen. PR-byråene forventer å doble sin omsetning til en milliard kroner fra 2011 til 2016. 

Redaksjonene opplever at de blir fulgt opp av et større apparat og på en annen måte enn før.

Metodene for å selge inn saker er også blitt endret. 

Redaktør for digi.no, Sigvald Sveinbjørnsson sier at tidligere var henvendelsene rettet mot at de som redaksjon skulle få kunnskap om selskaper og produkter, nå har dette endret seg mot mer hardcoresalg.

–Jeg har etter intervjuene med redaktørene inntrykk av at de som har mye produktomtaler i publikasjonene får mange slike henvendelser, sier Barland. 

– Å få omtale på redaksjonell plass er blitt en viktig markedsføringskanal, og for leserne og kundene fremstår dette som mer troverdig informasjon enn rene annonser.

Proffere kilder og bransje

«De vet hvordan vi tenker, hvordan vi arbeider», sier Markus Moe i Dagens Medisin om kommunikasjonsbransjen.

Ifølge studien til Barland er bransjen blitt mer profesjonalisert og det har vokst frem et sett med regler for hvordan kommunikasjonsbransjen opptrer. 

I tillegg blir mange journalister og redaktører rekruttert inn i kommunikasjonsbransjen, noe som former bransjen.

Redaktørene er mer kritiske til at kildene også blir profesjonalisert.

De forteller om kilder som blir beskyttet og er utilgjengelige, og kilder som overtar regien og er trent på å selge inn egne saker og spisse strategier.

I en henvendelse til media kan det ligge grundige strategiske overveielser klekket ut av PR-strateger.

– Det er nok blant journalisters største frykt å ubevisst la seg bruke i et maktspill, sier Barland.

– Da blir man mikrofonstativ i stedet for avdekke kritikkverdige forhold i samfunnet.

Offentlig sektor

Redaktørene opplever også en tydelig endring i hvordan offentlig sektor opptrer som kilde overfor redaksjonene.

Sjefredaktør Gard Steiro i Bergens Tidende (BT) sier at økningen i antall informasjonsarbeidere i offentlig sektor ikke nødvendigvis hjelper redaksjonene til økt eller bedre informasjon som de ønsker tilgang til.

Han har et inntrykk av at de er der for å ta bedre hånd om hvilken informasjon myndighetene ønsker skal ut i det offentlige.

Steiro oppsummerer endringene fra et redaksjonelt ståsted slik: «Den store endringen hos oss er særlig de offentlige etatene. De har blitt mye proffere i den forstand at de oppsøker oss mer, og blitt mer kontante i kritikken av oss. De lager mer støy når de er misfornøyde.»

Nyansert bilde

Redaktørene i undersøkelsen motsetter seg ikke relasjonen der PR og presse bruker hverandre, men de ønsker åpenhet og frykter å bli utnyttet uten at de vet om det.

– I offentlig debatt fremstilles PR-bransjen og redaksjonene som motpoler, men bildet er nok mer nyansert enn dette, sier forsker Barland.

Flere av de intervjuede redaktørene berømmer for eksempel gode informasjonsmedarbeidere som tilrettelegger, skaffer informasjon, tilgang til kilder og case til journalistene.

– Disse er gull verdt, sier forskeren.

«Det er ikke PR-bransjen som er problemet, men våre rutiner», sier Kjetil Kolsrud i Aftenposten som et svar på hva som kan være årsaken til at det skjer feil, at noe som ikke burde vært publisert er blitt det.

Redaktørene som er med i studien er selvkritiske og flere av dem påpeker at de har slurvet når PR-bransjen har fått påvirke dem uønsket.

– Men konkurransen i mediebransjen har nok også sitt å si, frykten for å komme med en nyhet etter konkurrentene gjør at rutinene svikter innimellom, avslutter Barland.

Referanse:

Jens Barland: Journalistikken utfordres i møte med proffere PR. Høgskolen i Gjøvik, 2014. Prosjektet er utført på oppdrag fra Norsk Redaktørforening.