En av syv forbrukere kjøper nå dagligvarer på nett som de får levert på døren. Men fortsatt utgjør mat bare 3,8 prosent av det vi handler på nett.

Barnefamilier mest sultne på nettmat

Enslige foreldre og unge par med barn handler mest mat på nett. Og i likhet med alle andre mattrender, er det forbrukere i Oslo som leder an.

22.9 2017 05:00

Allerede for tyve år siden ble det mulig å handle mat på nettet.

– Det var opplagt for tidlig for kundene. Nordmenn endrer matvaner veldig sakte, fortalte forsker Annechen Bahr Bugge på et frokostseminar i Oslo torsdag.

Først de siste par årene har bestilling av matvarer på nett begynt å ta av for alvor.


– Mat levert på døren vil sakte men sikkert øke i årene som kommer, sier seniorforsker Annechen Bugge ved SIFO/HiOA .

– Vi ser er en markant økning av forbrukere som nå bestiller mat på nett. En av ti forbrukere oppgir nå at de har handlet matvarer over nett de siste fire ukene, sa hun.

Dette er en dobling fra samme tid i 2015, viser undersøkelsen som SIFO ved HiOA har gjort.

Unge mest sultne på nett

For seks år siden kom den første leverandøren av middagskasser på markedet.

– Det var tydelig at denne tjenesten traff manges behov, sa Bugge.

Adams matkasse og Godt levert har nå til sammen 50 000 aktive kunder.

– Unge forbrukere mellom 30 og 49 år har endret sine innkjøpsvaner av mat mest, sa Bugge.

Halvparten i denne gruppen vurderer å handle matvarer på nett.

Appellerer til familier med barn

Men det er blant enslige med barn og unge par med barn at trenden fenger mest.

Hver syvende barnefamilie får nå maten levert på døren, og enslige med barn er den gruppen hvor flest vurderer å begynne å handle mat på nett.

– Nesten annenhver enslige forsørger vurderer å få maten levert hjem til seg, ifølge Bugge.

Motivet er åpenbart for alle som har vært i tidsklemmen. De vil ha mindre stress.

– Seks av ti oppgir at de gjør dette for å spare tid og energi på matinnkjøp. De vil ha færre turer til butikken, og slippe å planlegge så mye, forklarte Bugge.

Hovedstaden leder an i mattrender

Det er Oslofolk som er mest ivrige på å handle mat på nett. Langt flere i hovedstaden vurderer også å handle mat via nett og droppe fysiske matvarebutikker i hovedstaden enn i resten av landet.

– Dette stemmer også med andre mattrender. Folk i Oslo er matkulturelle opinionsledere, fortalte Bugge.

Det er ofte innbyggere i hovedstaden som er først ute med å introdusere matretter fra andre verdensdeler i sitt eget hjem.

Slike trender starter i Oslo, før det brer seg sakte ut i resten av landet, ifølge tidligere forskning.

Åpne for å eksperimentere

Halvparten av de som handler eller vurderer å kjøpe mat på nett, begrunner det med at de liker å prøve nye matretter.

– Dette er mennesker som liker å lage mat, og er fortrolig med å eksperimentere, både med nye oppskrifter og nye ingredienser, fortalte Bugge.

Ferske ingredienser er nesten like viktig.

Fire av ti oppgir at matleveringer gjør det enklere å bruke mer ferske matvarer, og at det fører til sunnere matvaner og mer hjemmelaget mat, ifølge undersøkelsen.

Mindre matsvinn

Mange mener også at bestilling av mat på døren vil bidra til mindre matsvinn, ved at de i får laget riktige porsjoner. 

Det er tydeligvis god betalingsvilje for slike tjenester.

–Bare en av fire forbrukere begrunner interessen med ønsket om å spare penger.

Flere utenlandske studier tyder da også på at denne måten å handle mat på, fører til sunnere matvaner.

– Forbrukerne kjøper matvarer med mindre sukker og fettinnhold, når de bestiller på nett. 

Matendringer går sakte

Selv om trenden med digital mathandel er økende, oppgir likevel bare tre av ti forbrukere i alle aldre at de vurderer å bestille matvarer eller middagskasser over nett. Seks av ti foretrekker fortsatt fysiske butikker.

I år handler hver syvende forbruker dagligvarer på nett, ifølge en annen undersøkelse.

Mat utgjør bare tre prosent av total netthandel.

Middagskasser med oppskrifter ser faktisk ut til å gå litt ned i popularitet. I år oppgir 19 prosent av de spurte at de kunne tenke seg å prøve dette, mot 23 prosent i fjor.

– Nordmenns matvaner endrer seg sakte. Men basert på at dette er mest populært blant unge og Oslofolk, vil digital mathandel sakte, men sikkert øke og bli mer populært i årene som kommer, ifølge Bugge.

Undersøkelsen er en nettbasert undersøkelse foretatt av Norstat blant 1001 forbrukere, blant tilfeldig utvalgte kvinner og menn mellom 18 og 80 år. 

Referanse:

Randi Lavik og Elling Borgeraas: Forbrukstrender. SIFO-survey. 21. september 2017.

forskning.no ønsker en åpen og saklig debatt. Vi forbeholder oss retten til å fjerne innlegg. Du må bruke ditt fulle navn. Vis regler

Regler for leserkommentarer på forskning.no:

  1. Diskuter sak, ikke person. Det er ikke tillatt å trakassere navngitte personer eller andre debattanter.
  2. Rasistiske og andre diskriminerende innlegg vil bli fjernet.
  3. Vi anbefaler at du skriver kort.
  4. forskning.no har redaktøraransvar for alt som publiseres, men den enkelte kommentator er også personlig ansvarlig for innholdet i innlegget.
  5. Publisering av opphavsrettsbeskyttet materiale er ikke tillatt. Du kan sitere korte utdrag av andre tekster eller artikler, men husk kildehenvisning.
  6. Alle innlegg blir kontrollert etter at de er lagt inn.
  7. Du kan selv melde inn innlegg som du mener er upassende.
  8. Du må bruke fullt navn. Anonyme innlegg vil bli slettet.

Annonse

Kraftig økning av mat på døren

I 2011 ble Godtlevert.no etablert. I årene etterpå kom også Adamsmatkasse.no og Kolonihagen.no. Det første året omsatte Godtlevert.no for 7,6 millioner kroner. Fem år senere var omsetningen 390 millioner kroner. Adamsmatkasse.no omsatte for 330 millioner kroner i 2016.

Disse selskapene som leverer middagsingredienser og oppskrifter, fikk i juni i år tillatelse om å fusjonere av Konkurransetilsynet.

Kolonial.no som leverer matvarer, er størst på markedet, med en omsetning på 434 millioner kroner i 2016. 

Ifølge Virke har omsetningen av mat og drikke på nett økt kraftig de siste årene. I 2015 kjøpte vi mat og drikke over nett for 704 millioner kroner. Likevel utgjorde dette bare 3,8 prosent av netthandelen dette året.

Ifølge Virke kjøper nå 15 prosent av forbrukerne dagligvarer på nett.