I mange luksusbutikker er det luftig mellom hyllene der de få veskene eller klesplaggene er utstilt. Følelsen av eksklusivitet får noen til å åpne lommeboken.

Overfylte klesstativer i trange lokaler kan derimot sette en effektiv stopper for kjøpelysten vår.

Men for nettbutikker gjelder ikke ordtaket less is more. Der er det bare å pøse på med alt man har av varer, viser en studie som er publisert i tidsskriftet Journal of Retailing.

For mye av det gode kan avskrekke

Nyere atferdsforskning viser at selgere som viser frem for mange varer kan kannibalisere salget. Forbrukerne blir overmannet av for mange valg og inntrykk, og mister lett kjøpelysten.

En kanadisk studie har vist hvordan lukten i butikken kan gi oss eller få oss til å miste kjøpelysten.

Postordrekataloger med små bilder av utallige produkter klemt inn på hver side, kan også virke mot sin hensikt. Noen butikkjeder viser derfor ikke frem alt de har i katalogene de sender ut. Det lønner seg ikke, salget overstiger ikke kostnadene.

Men med nettbutikker er det noe helt annet.

Nettbutikken solgte mer

Den nye, australske studien viser at markedsførere kan pøse på med stort og smått på nettbutikken. Det er all grunn for eierne til å utnytte muligheten som ubegrenset plass på nettsidene gir, mener forskerne.  

Forskere i markedsføring ved Monash University i Australia studerte en amerikansk butikkjede som tilbyr varene både via katalog og nettbestilling. De sammenlignet to kundegrupper – de som bare handlet via nettbutikken, og de som bare bestilte fra katalogen.

Så fikk Junzhao Ma og kollegene hans tilgang til salgsdataene fra de to kundegruppene.

De som bestilte varer på nettbutikken, handlet for nesten 11 prosent mer per år enn de som bestilte fra katalogen.

Handler mer nisjevarer

Katalogen markedsførte primært klær med høy etterspørsel. Nisjeprodukter fikk mindre plass.

Blant nettkunder var det særlig de smalere nisjeproduktene som fikk bein å gå på. Nettkundene handlet over tre ganger så mye nisjevarer som katalogshopperne.

Mens de som bestilte varer fra katalogen handlet nisjeprodukter for bare 2,5 prosent totalt, utgjorde nisjevarer hele 8,4 prosent blant dem som kjøpte varer over nett.

Søkefunksjon er nøkkelen

Kundene handler mer på nett fordi det er enklere å finne produkter gjennom søkefunksjonen, antar forskerne.

Spesielt gjelder dette tilbehør og andre plagg som ikke er salgsvinnere.

Mariann Svarstad Nilsen i Oslo bekrefter dette. Hun handler rett som det er både på nettbutikker og via kataloger.

– På nett er det lettere både å velge og velge bort enkelte produktgrupper, sier hun til forskning.no. Hennes datter på 12 år kjøper for eksempel mye småting i ulike nettbutikker.

Hvis du vil unngå å angre på kjøpet, er det lurt å vente til lønning. En studie har vist at vi blir mest fornøyd når kontoen er full.

Forskning.no kontaktet H & M-gruppen for å høre om de legger ut flere produkter på nett enn i katalogen sin, og om de selger flere nisjeprodukter på nett. 

Men de kan ikke gi slike opplysninger fordi det kan være børssensitiv informasjon, får vi opplyst av Vibeke Holann.

Ikke overraskende funn

Bendik Meling Samuelsen er leder ved institutt for markedsføring ved Handelhøyskolen BI og synes ikke det er særlig overraskende at nettkunder handler mer.

– Katalogen påvirker oss til å handle primært når den kommer. Nye kataloger kommer jo bare noen få ganger i året. Dermed daler nyhetens interesse etterhvert, forklarer han.

Nettbutikken blir stadig oppdatert med nye varer og tilbud, og man fristes i større grad til å handle oftere.

• Les også: Kvinner vil ha flere nye ting når de er mest fruktbare

Skreddersydde påminnelser

Handler du på nett legger du igjen elektroniske spor. De kan markedsførerne bruke til å gi deg skreddersydde tilbud tilpasset din smak basert på tidligere kjøp. Som nettkunde får du påminnelser basert på tidligere kjøp, dersom du har godtatt det.

– Dette kan også føre til at nettkunder handler mer, understreker Samuelsen.

Men det er ingen grunn til å legge ned katalogen av den grunn, mener han.

– Vi kjøper fortsatt interiørmagasiner og motemagasiner. Hvis du sparer på katalogen og du blar i den senere, fører det til at mange likevel velger å gjennomføre kjøpet på nett, påpeker Samuelsen.

Tilbyr produkter som passer sammen

På nett er det også lettere å presentere produktknipper som passer sammen, forklarer han.

– Produktbundling, det vil si at man setter sammen en pakke med tilbehør som passer sammen, er enklere å få til på en nettbutikk enn i en katalog, og det kan føre til at vi kjøper mer.  

Mange eldre er tregere

Høyskolelektor Nina Ronæs ved BI, påpeker at det også er store generasjonsforskjeller i handlemønster. Det gjelder både hvilke produkter vi kjøper og hvor vi bestiller varene fra.

– Forskning på forbrukeratferd viser at alder har mye å si for vårt handlemønster, sier hun. Ronæs er nasjonalt ansvarlig for undervisningen i faget forbrukeratferd, ved institutt for markedsføring.

– Eldre tar ikke så lett til seg nye produktgrupper og heller ikke nye måter å handle på som har med teknologi å gjøre, påpeker hun.

Mange eldre handler via katalog. Nytt og nyttig er en butikk som også finnes på nett, men der både katalogen og nettsiden har et vareutvalg som særlig appellerer til eldre, forteller hun.

• Les også: Hjernen lurer oss til å betale mer for etiske varer

Tilbehør trenger ikke prøves

Det kan være tryggere å bestille skjerf, belter og annet tilbehør over nett fordi en størrelse passer alle. En utfordring for mange klesbutikker som tilbyr nettbestilling, har nettopp vært kundeskepsisen mot å bestille varer som kanskje ikke passer. Den er nå i ferd med å avta, ifølge Samuelsen.

– Flybilletter og elektronikk er grei skuring, mens klær og sko kanskje ikke passer. Men når man først kommer i gang og kunder lærer seg størrelser i utenlandske nettbutikker, er skepsisen nå i ferd med å avta, sier Samuelsen.

Selv er han nå en dreven kunde hos nettbutikken Zalando, både av klær og sko. Men gode returordninger avgjørende, sier han.

Forhåndsomtale av produkter som ennå ikke er kommet, får oss også til å bli mer interessert. Det viser en studie fra Norges Handelshøyskole i Bergen. 

E-handel krever mye

– Bør butikkeiere av fysiske butikker la seg inspirere av denne studien og supplere med nettbutikk?

– Det er et stort skritt fra å gå fra å bruke nettet til enkel markedsføring til å starte nettbutikk, understreker Samuelsen.  

Det krever logistikk og betalingssystemer som er trygge og virker. Spesielt er dette en utfordring hvis man er en kjede som opererer internasjonalt.

Moods of Norway har blant annet uttalt at det å tilby bestilling av klær over nettbutikker, var en langt større overgang enn de ventet, sier Samuelsen.

Nettbutikk kan øke salget

Butikkeiere som vanligvis selger varene sine via postordrekataloger, kan dra fordel av denne studien, mener forskerne.

– Ved å legge ut nisjeprodukter på nett kan salget av slike smale produkter ta av, særlig etter hvert som kunder blir mer vant til å søke etter mer spesielle produkter på nett, sier Junzhao Ma i pressemeldingen.

Dette kan både økte omsetningen, men også hjelpe butikkeiere til å rekruttere og beholde kunder, mener forskerne.

Referanse:

Ma, Junzha mf: Does Greater Online Assortment Pay? An Empirical Study Using Matched Online and Catalog Shoppers. Sammendrag. Journal of Retailing. 5. juni 2016.  http://dx.doi.org/10.1016/j.jretai.2016.05.004.