Kampanjer for å markedsføre laks som sunn mat kan være bortkastede penger for å få flere europeiske forbrukere til å kjøpe laks. Porsjonspakker med fileter av laks som går raskt å tilberede, gir mer effekt, sier ny doktorgrad ved Universitetet i Stavanger. (Foto: Magnar Kirknes/NTB Scanpix)
Liten vits å markedsføre laks som sunn
De fleste matinteresserte europeiske forbrukere ser allerede på laksen som sunn. Derfor er det bortkastede penger å markedsføre helseeffekter, ifølge en ny doktorgrad.
Norge eksporterer fisk for 70 milliarder kroner hvert år. Men hva hindrer forbrukere i andre land fra å kjøpe enda mer laks?
Arne Sørvig avla nylig doktorgraden ved Universitetet i Stavanger med fire studier om sjømatøkonomi og markedsføring, hvor han har kartlagt hva produsenter bør legge vekt på i markedsføringen for å eksportere enda mer.
Til daglig leder han Bocuse d`Or Norge som hjelper norske mesterkokker med å hevde seg i den internasjonale Bocuse d’Or-konkurransen – verdensmesterskapet i kokkekunst. Der har Norge til nå prestert nest best etter Frankrike.
Spurte 2000 franskmenn, briter, tyskere
Sørvig og kollegaene har avdekket hva som kjennetegner forbrukere i fem av de viktigste landene vi eksporterer fisk til. De har stilt spørsmål om livsstilen og vanene til omlag 2000 tyskere, briter, franskmenn, svensker og russere.
– De fleste matinteresserte forbrukerne i alle disse landene vet at laks er sunt. Derfor hjelper det ikke å markedsføre laksens sunnhet for å øke salget og konsumet, sier Sørvig.
- De fleste europeiske forbrukere vet at laks er sunt, men de kjøper ikke mer av den grunn, sier Arne Sørvig som nylig tok doktorgraden på markedsføring av sjømat. (Foto: UiS)
Men nå har altså forskerne studert hva som avgjør om utenlandske forbrukere kjøper norsk fisk i butikken.
Studien handler om folks livsstil i forhold til mat, hvor engasjerte de er i mat og hvordan dette kan henge sammen med hvor mye de kjøper. For å få innblikk i dette, testet forskerne tre forbrukeroppfatninger.
Sørvik satte opp en rekke påstander om norsk laks, som forbrukerne skulle ta stilling til:
Laks er sunt
Laks er lett å tilberede
Laks er godt
Rask og enkel å tilberede
Livsstil påvirker forbrukernes valg av sjømat. Forskerne fant noen forskjeller mellom landene, men livsstilsgruppene er likevel ganske like fra land til land.
Enkel tilberedning, produktinformasjon, ferskhet og smak scoret høyt. Det samme gjorde forsåvidt sunnhet.
Men det er ikke nok for forbrukeren at en matvare er sunn. Et viktig poeng med studien var å finne ut hva som kan få dem som kjøper laks av og til, til å kjøpe det oftere.
– Kunnskap om sunnhet har lav sammenheng med høyt forbruk. Det er mye mer å hente på å fortelle dem at laks smaker godt og er enkel å tilberede, sier Sørvig.
Rask tilberedning vil føre til mer salg. En laksefilet trenger bare å steke noen få minutter på hver side. Her er den tilberedt med grønnsaken pak choi som også trenger bare noen få minutters steking eller trekking. Foto: Sara Johannesen/VG mat)
Annonse
Selv lidenskapelig matinteresserte franskmenn har det travelt i hverdagen. De kan ha barn som skal rekke fritidsaktiviteter og helst få mat først. De er i den samme tidsklemmen som folk flest.
– Da har de ikke tid til å sløye og rense fisk. Det må gå raskt å tilberede maten. Og de vil ha gode råd om hvordan de kan lykkes med tilberedningen, sier han.
De matinteresserte, de middels matinteresserte og de med lavt engasjement for mat.
Den første gruppen har en livsstil hvor mat betyr mye, de engasjerer seg i innkjøp av mat, kvaliteten på råvarer og tilberedning.
– For dem er det viktig at maten er sunn og at den smaker godt, forklarer Sørvig.
Noen spiser bare for å bli mett
Den neste gruppen er bare sånn passe interessert i mat og matlaging.
Den siste gruppen er tilsynelatende ikke veldig opptatt av maten de spiser.
– De ønsker kanskje egentlig bare å ta til seg næring som smaker greit, slik at de holder seg i aktivitet til neste dag, antar Sørvig.
Annonse
Det har liten hensikt å bruke store markedsføringsmidler på den siste gruppen, mener han. Det er også tvilsomt om de som faktisk ikke vet at fisk er sunt, vil komme til å velge mat selv om de får høre at det er det.
Gruppen med de lite matengasjerte er noe større i Tyskland og Storbritannia enn i de andre landene.
Skusler bort ressurser
Spesielt de forbrukerne som har en matrelatert livsstil, vet at sjømat er sunt.
– Det er som å slå inn en vidåpen dør å bruke markedsføringsmidler med dette budskapet, sier Sørvig.
Spesielt gjelder det større, brede kampanjer, fordi man skusler bort mye ressurser på å understreke at fisk er sunt, ifølge ham.
Sørvig understreker at lignende resultater allerede er funnet i asiatiske land.
– Men studien bekrefter tidligere funn, ved at også forbrukere i Europa tenker på samme måte, sier han.
Sjømat-eksperten sier mye har skjedd i riktig retning de siste årene.
– Det kom en sølvkule inn i det norske forbrukermarkedet da Salma-laksen kom i butikkene, helt uten skinn og bein, sier Sørvig.
Annonse
Forbrukerne begynte, i tillegg til å steke og bake laksen, å spise den rå, og ikke bare som sushi med ris. Smaken holdt seg frisk, selv gjennom frakt og oppbevaring, men den var også dyr.
Fileter med fersk fisk i porsjonspakker er en effektiv metode for å få flere til å kjøpe laks oftere, fastslår studien. (Foto: privat)
– Den snudde opp ned på markedet veldig raskt. Laksefileten fikk nordmenn til å begynne å spise rå fisk som den naturligste ting av verden, sier Sørvig. Det samme skjer i stadig flere land.
Han mener fileter er nøkkelen til utviklingen av fisk som eksportprodukt.
Vil nå de matinteresserte
Sørvik mener mye har vært gjort helt riktig av fiskeprodusentene de siste årene.
Etter at Salma-fileten kom på markedet, kom også konkurrentene etter med ferske porsjonspakker med fileter.
– Det er det fine med frie markeder, at konkurrentene kommer etter innovatørene og utvider tilbudet slik at enda flere får tilgang til gode, ferske sjømatvarer fordi alternativene konkurrerer på pris, sier Sørvig.
Nå får vi ikke bare laks og ørret, men også torsk og sei i porsjoner klare til å settes rett inn i ovnen.
– Til og med sesongfisken skrei får vi bein- og skinnfri og fersk nå, og den smaker som den skal.
God smak er verdt høy pris
Produsentene har gjort mye utviklingsarbeid for å få fisken frem i butikkene uten at det går på bekostning av smaken, fastslår Sørvig.
Men fiskeprodusentene har fortsatt mye ugjort når det gjelder emballasje og holdbarhet ved eksport.
Annonse
– Når fisken skal selges i porsjonspakker i lavpriskjeder i Europa, har leverandørene utfordringer med god nok kjøling for å sikre at fisken holder seg fersk til holdbarhetsdato. Dermed stenges mange forbrukere ute fra disse ferske produktene, sier han.
Og smak er avgjørende for å sikre at forbrukeren kjøper produktet igjen.
– De som svarer at de synes laks er godt, oppgir også at den er verdt pengene.
– Jo flinkere næringen er på å videreforedle produktet helt frem til forbrukeren, jo sterkere vil etterspørselen bli. Og dermed norske eksportinntekter.
Laksefileter klare for pakking på norsk fabrikk. Jo flinkere produsenter er på å foredle produktet helt frem til forbrukeren, jo mer vil forbrukerne kjøpe. Men det å bevare smaken er viktig, sier Arne Sørvig. (Foto: Tom Haga/Sjømatrådet)
– Da spiller også pris mindre rolle, fordi forbrukerne synes de får verdi for pengene, sier Sørvig.
Norges sjømatråd markedsfører norsk fisk for eksport til en rekke land.
De er eid av Næringsdepartementet og finansieres av en pålagt avgift av bransjen selv. Ifølge bransjeorganisasjonen er ikke budskapet i forskerens avhandling noen overraskelse.
Derfor tenker de allerede i tråd med Sørvigs forskningsresultater.
– Forskernes konklusjon er i tråd med vår oppfatning. Fisk og sjømat er i seg selv oppfattet som sunt, og er derfor ikke kjernebudskap i vår kampanjer, skriver Asbjørn Warvik Rørtveit i en epost til forskning.no.
Fokuserer på smak og trygghet
Ifølge Sjømatrådet fokuserer de på andre fordeler ved fisken.
– Vi fokuserer oftest på andre attributter, som kvalitet, spesielt ferskhet, smak, nytelse, trygghet og bærekraft, og kobler dette opp mot det norske opphavet, forteller han.
Men helse er en likevel en viktig dimensjon for mange forbrukersegmenter, ifølge Rørtveit.
– Vi er derfor svært bevisst på å utnytte posisjonen som sjømaten har som helseriktig. Kommunikasjonsuttrykkene vil derfor som oftest ha en tydelig undertone som styrker vår posisjon som helseriktig, tilføyer han.
