Det forventes at vi har på oss kjole eller dress i bryllup og at menn knytter slipset før jobbintervju. Dette er uskrevne regler som er etablert gjennom årtier.

Så har du en og annen rar skrue som stiller med lyse sokker i lakksko, motbydelig slips, eller joggesko på gallamiddag. Men de færreste bryter skikk og bruk når det gjelder klær. Vi vil unngå å bli latterliggjort og ekskludert.

• Les også: Går jeansen deg på nervene?

Nå viser det seg at slike brudd på anerkjente kleskoder kanskje ikke er så dumt likevel.

Viser selvsikkerhet

I visse situasjoner kan det være mer fordelaktig å bryte forventet klesmønster enn å prøve å passe inn, viser en amerikansk studie som er publisert i juni-utgaven av Journal of Consumer Research.

– De som kler seg individuelt, viser at de ikke bryr seg, fordi de er selvsikre på grunn av sin kompetanse. Mens det kan være mye usikkerhet skjult bak en slipsknute, forklarer dosent og rektor Trond Blindheim ved Campus Kristiania.

– Vi antar at avvikende påkledning kan være mer fordelaktig for enkelte enn å prøve å passe inn. Men det må virke som at klesvalget er bevisst, skriver forfatterne Silvia Bellezza, Francesca Gino og Anat Keinan ved Harvard University.

Gjennom fem laboratoriestudier og feltstudier undersøkte forskerne avvik i påkledning i ulike befolkningsgrupper. De samlede resultatene tyder på at mennesker forbinder avvikende personer med høyere status og kompetanse.

Forutsetningen er at anledningen er prestisjefylt, med formelt program.

Tar den sosiale kostnaden

I en studie ble studenter spurt om å rangere hvilken profesjonell status man trodde en professor hadde. Han var enten nybarbert og kledd i forretningsdress, eller hadde skjegg og var kledd i en t-skjorte. Studentene skulle angi om de mente han var ansatt ved et lokalt universitet eller ved et av landets mest anerkjente universitet.

• Les også: T-skjorte kan bli rustning

Studentene knyttet mer status og kompetanse til den ubarberte professoren.

En forklaring kan være at avvik ofte har en sosial kostnad. Personer i en maktposisjon, som kler seg avvikende, viser at de har råd til å bære den sosiale kostnaden, skriver forfatterne i studien.

– Hvis du er veldig flink og anerkjent, er du ofte så selvsikker eller distré, at du ikke trenger å være korrekt kledd. Innovatører og nerder er indrestyrt og kjent for å gå sine egne veier. De har viktigere ting å tenke på enn hvordan de kler seg, sier Trond Blindheim.

Ytrestyrte forbrukere setter seg grundig inn i motebildet, og kler seg som et svar på andres forventninger. Men effekten er at de ofte fremstår som usikre, sier rektoren.

Bevisst avvik

Forfatterne mener dette kan brukes i markedsføring. Både nisjeprodukter og mer dagligdagse merkevarer kan tjene på et voksende behov for klær og tilbehør som signaliserer bevisst avvik.

Merkevarer som skiller seg ut og som fremstår som dyre, kan signalisere at du har råd til statussymboler.

• Les også: Vil ha behagelige klær

Et nøkkelspørsmål for bedrifter er å forstå hvordan forbrukere kan demonstrere at de bevisst bryter normene gjennom merkevarer. Med andre ord bør de finne ut hvordan avvik fremstår mer bevisst, konkluderer forskerne.

Thon: – Glede og velvære

Olav Thon er en av de norske næringslivslederne som er kjent for antrekket. – Jeg liker å gjøre ting annerledes, være litt annerledes, og med det skiller jeg meg også ut, sier han til forskning.no.

– Jeg bruker gjerne farverike antrekk; farver gir glede og velvære. Den røde luen er alltid med, den er blitt mitt varemerke, sier Olav Thon.

Lahlum: – Positivt

Forfatter, sjakkekspert og historiker Hans Olav Lahlum er kjent for å kle seg noe ukonvensjonelt. Han har blant annet stilt på sjakkturnering i yndlingstøflene sine, formet som kosedyr.

– De siste årene har det blitt mindre konforme krav til korrekt påkledning. Dette er en forandring til det positive. Det er jo bra at folk i større grad kan kle seg i det man vil, uten å risikere negative reaksjoner. sier Lahlum.

Dette har ført til at folk som skiller seg ut i klesveien, oftere blir tolket som et positivt avvik, mener han.

Lahlum legger til at han selv har blitt mer konvensjonell enn tidligere. – Jeg går ofte i dress nå, mens jeg før hadde mer variert klesstil, sier han.

Referanse:

Silvia Bellezza, Francesca Gino, Anat Keinan, The Red Sneakers Effect: Inferring Status and Competence from Signals of Nonconformity, Journal of Consumer Research: June 2014. Sammendrag