I et marked preget av global konkurranse, overmettet etterspørsel og overflod på stimuli, prøver bedrifter å gi uttrykk for sin egenart.

For å bli sett, hørt og tatt på alvor brukes det da ofte store ord for å beskrive seg selv gjennom såkalte “mission statements”.

Eksistenserklæring

- På tilsvarende pompøst norsk kan vi kalle dette for bedriftens eksistenserklæring, fremholder førsteamanuensis Maria Isaksson ved Institutt for kommunikasjon, kultur og språk ved Handelshøyskolen BI.

Det er ikke bare de store multinasjonale selskapene som holder seg med “mission statements”, dette er en sport også norske bedrifter deltar i.

- En eksistenserklæring kan være alt fra 1-2-setninger om bedriftens forretningidé til et lenger manifest som sier hva bedriften gjør, hvordan den gjør det, hvorfor den gjør det, hva den står for og hvor den er på vei, sier Isaksson.

Oppskriften på en eksistenserklæring

Førsteamanuensis Maria Isaksson definerer eksistenserklæring i forhold til fem komponenter:

1) Visjon gir bedriften retning, dvs. en vei å følge og holde fast ved inn i framtiden. Dette er den filosofiske delen av erklæringen.

2) Formål eller forretningidé forklarer hva bedriften gjør, eventuelt hvorfor den gjør det, og hva den er.

3) Strategi står for de forretningsmessige hovedvalgene.

4) Verdier gjelder emosjonelt engasjement og verdigrunnlag.

5) Etikk gir moralske og sosiale retningslinjer. Innholdet i disse komponenter blir da deltekster til eksistenserklæringen.

Nøktern og forsiktig på norsk

Maria Isaksson har gjennomført en studie av eksistenserklæringer i norske og internasjonale selskaper, og finner slående forskjeller mellom norsk og utenlandsk bedriftsretorikk.

- Den norske eksistenserklæringen, og særlig strategi-komponenten i den, fremstår ofte som mer forsiktig, nølende, har mange ord, lange setninger og mer moderat stil, påpeker BI-forskeren.

Hun mener at denne forsiktigheten ikke bare er negativ.

Mindre anonym på norsk

- Den delen av erklæringen som går på sak, kan bli mer utvannet. Likevel fremstår ofte selve stemmen i en slik tekst som mindre anonym og mer nærværende. Den norske formuleringen fremstår som mer autentisk, ifølge kommuikasjonseksperten.

Norske bedriftserklæringer har større fokus på verdier og dyder enn på jus, lov og følelser.

- Selv om de norske eksistenserklæringene mangler innslag av entydige følelser, skårer de mye høyere enn engelske og hollandske erklæringer på atributter som karisma, engasjement og det å brenne for noe, fortsetter hun.

Mer grandiost på engelsk

- Man kan ikke unngå å notere at eksistenserklæringer skrevet på engelsk har sterkere innslag av religiøse metaforer og grandiose uttrykk enn de norske, mener Maria Isaksson.

Det er verdt å merke seg at også norske bedrifter som skriver sine eksistenserklæringer på engelsk, gjør mer enn å oversette fra norsk til engelsk. De adopterer også delvis den engelske forkynnelsesretorikken.

- Etiske retningslinjer blir “codes of conduct”, oppgave blir “mission” og engasjement blir “passion”. Den norske eksistenserklæringens engelske variant blir altså mer pompøs i stil, ord og uttrykk enn den er på norsk, men klarer ikke å overta den korte og konsise engelske formen, fremholder hun.

Referanse:

Artikkelen baserer seg på Maria Isakssons artikkel Bedrifters jakt på mening, som er publisert i BI Magasinet (desember 2006).