Kjekt å ha, vrient å kjøpe

Har du planer om å kaste gamle ting og kjøpe nytt til jul? Det kan bli tøffere enn du tror. Å kaste saker du har betalt for påfører deg en 'psykologisk kostnad' - selv om tingene er blitt ubrukelige, viser en undersøkelse fra University of Washington.

Denne artikkelen er over ti år gammel og kan inneholde utdatert informasjon.

Når buksa blir for trang og PCen blir for treg er det på tide å skaffe nytt. Men pass deg for “kjekt å ha”-syndromet i julehandelen. En amerikansk undersøkelse viser at kunder har vondt for å kvitte seg med gamle produkter og oppgradere til nye, fordi de føler det er “sløseri” å kaste det gamle.

Dette gjelder ikke bare gamle mobiltelefoner og TVer, men til og med produkter som er blitt totalt ubrukelige - som sko som klemmer eller klær som er blitt for trange. I stedet for å bruke penger på et nytt produkt som man faktisk kan bruke, blir man i stedet sittende med huset fullt av delvis brukbart skrot.

- Kunder ser ikke alltid produktets verdi like rasjonelt som økonomer antar, sier Erica Mina Okada, assisterende professor i markedsfag ved University of Washingtons Business School.

Mental bokføring

Det er den psykologiske kostnaden ved å oppgradere som kan holde forbrukere fra å kjøpe nyere modeller. Hvis du oppgraderer til en ny og bedre MP3-spiller, blir ikke den gamle spilleren brukt mer - og vil dermed representere “bortkastede” penger.

- Folk holder en mental konto over kostnad og nytte over tid. De får mer tilbake for pengene dess lenger produktet brukes, sier Okada.

- Når kunden skaffer seg en ny modell stanser bruken av det nåværende produktet, og den mentale kontoen avsluttes. Det blir en psykologisk kostnad når man må stenge den mentale kontoen før man føler man har brukt produktet fullt ut.

Mobil-løse betaler mer

"Erica Mina Okada"

I undersøkelsen ble 179 personer med mobiltelefon spurt hvor mye de var villige til å betale for en ny mobil. 90 deltakere i den ene gruppen ble bedt om å forestille seg at de hadde mistet mobilen og måtte kjøpe en lik modell. I den andre guppen skulle 89 personer oppgradere til en mer avansert modell.

Personene som hadde “mistet mobilen” var villige til å betale mye mer for en ny mobiltelefon enn de som skulle oppgradere. Siden mobilen allerede var tapt, ville de ikke bli sittende med en overflødig modell (eller mental kostnad) når de kjøpte en ny.

Ulike kjøpemotiver

Disse funnene illustrerer forskjellen mellom førstegangskjøpere og oppgraderingskunder, påpeker Okada: Førstegangskjøpere pådrar seg ikke noen mental kostnad når de kjøper et nytt produkt, mens de som oppgraderer må forholde seg til en modell de alt har investert i.

Denne forskjellen bør slå ut i salgsframstøt for nye produkter, mener Erica Okada. Skal man markedsføre et forbedret produkt for oppgraderingskunder, bør man understreke hvor forskjellig det er fra den tidligere modellen - så det framstår som et ulikt produkt, uten sammenheng med forgjengeren..

Referanse:
Erica Mina Okada: Upgrades and New Purchases (Journal of Marketing oktober 2006)

Powered by Labrador CMS