Idretten ble tidlig en «syndebukk» for spredning av covid-19 etter Champions League-kampen 11. mars mellom Liverpool og Atlético Madrid i England.
Dagen etter var Norge i lockdown sammen med resten av Europa. Tidlig ble det klart at de siste kvalifiseringskampene til herrelandslaget neppe ville bli spilt, og at Norges mål om sluttspill i 2020 måtte settes til side på grunn av smittefaren ved trening og kamper.
Istedenfor å dvele over tapte muligheter, ble det tidlig et fokus i media på fysisk aktivitet blant alle spillere.
Dette fokuset på fysisk aktivitet, gjorde at vi begynte å følge den norske idrettsmediedebatten, og spesielt nøye fulgte vi den offensive og strategiske krisekommunikasjon til Norges Fotballforbund (NFF). En nøkkel i NFFs kommunikasjonsstrategi var ideen om fotballfamilien.
Det hjelper å ha en storfamilie
Norsk fotball er den største idretten i norsk sammenheng, med over 380 000 utøvere, 150 000 frivillige trenere og foreldre – i tillegg til 3000 arbeidsplasser i både topp- og breddefotball. Med breddefotball menes aktivitet for barn, unge og voksne fra 3 divisjon og nedover. I den norske fotballmodellen er både elitefotball og breddefotball samlet under NFF.
Organiseringen av elitefotballen er knyttet til hovedkontoret på Ullevaal, men NFF er mer enn bare hovedkontoret, det er også 18 regionale NFF-kontorer i de ulike fylkene. Dermed har NFF et like stort ansvar for bredde- som elitefotball. Dette todelte ansvaret gjenspeiler seg også i sponsorater hvor Telenor, som et eksempel, både er hovedsponsor for A-kvinner og for breddeinitiativet Telenor Xtra.
Koronapandemien rammet fotballforbundet og alle klubber under nedstengningen. Toppfotballen med Eliteserien for herrer og Toppserien for kvinner i spissen, ble på lik linje med all annen idrett satt på vent 12. mars, kun få uker før seriestart.
NFF permitterte nærmere 60 prosent av arbeidskraften sin, og det ble tidlig klart at en langvarig nedstengning kunne få katastrofale økonomiske konsekvenser for norsk fotball. NFF forstod raskt at alle måtte kaste seg rundt og utarbeide en strategi.
Kommunikasjonsdirektør Gro Tvedt Anderssen forklarte i et intervju med oss at det var viktig å få politikerne til å forstå at det fantes et idrettsproblem som måtte løses: «De fleste politikere synes ikke synd på rike Eliteserie-spillere, men vår organisasjon er så mye mer enn bare det».
Det var ikke bare landslaget som ikke fikk spille EM-kvalifisering, vel så viktig er aktivitet for økonomien i små klubber og at barn får spille. Dette var viktig for alle, derfor fremstod fotballfamilien med en unison stemme i møte med politikere og folk flest fra mars til mai.
Krisekommunikasjon i fire steg
Basert på intervju med NFF mot slutten av krisen, ble det understreket at deres kommunikasjonsstrategi fra mars til mai var firedelt. Vi vil utdype disse fire stegene under.
Steg 1: Skaffe oversikt over situasjonen og få ut informasjon
Store deler av Norge ble stengt ned 12. mars. For fotballen betydde dette ingen aktivitet, verken for elite eller bredde. Hva som var lov og ikke lov ute på en fotballbane var uklart, og for å hjelpe sine medlemmer utviklet NFF koronavettereglene.
De ulike idrettsforbundene prøvde å være ryddig i sin strategi de første ukene, men myndighetenes beskjeder ble opplevd som usynkroniserte. I tilfelle koronavettreglene sa FHI først ja til aktivitet, men etter lanseringen sa Helsedirektoratet nei.
Steg 2: Utvikle myndighetsstrategi
Påsken ble brukt til å utvikle en NFF-strategi med to mål. Det første målet var å gi barn en mulighet til å spille fotball. Det andre målet var å påvirke slik at krisepakkene traff fotballens økonomiske behov bedre siden krisen kom ved seriestart.
For å nå det første målet, la man særlig vekt på breddeidretten. Bredde er avhengig av elite, og visa versa. Siden sponsorer av elitefotball er forpliktet til å sponse grasrotaktiviteter, betyr nedstenging av elite mindre midler til breddefotballen.
Strategien var dermed at bredde ville være et virkemiddel for å nå det andre målet. Den norske fotballmodellen viste seg nyttig under en slik krise. NFF balanserte fokuset på elite og økonomi med bredde, og ikke minst barns behov for aktivitet.
Steg 3: Proaktiv atferd
En sentral del av NFF-strategien var å invitere seg selv med til møter med myndigheter og politikere. Utgangspunktet var den norske fotballmodellen og fotballfamilien. Fotballpresidenten gikk ut i media med beskjed om at den norske fotballmodellen kunne kollapse og at behovet for økonomisk hjelp var stort. Siden det var alles problem og at det hele ikke skulle bli oppfattet som klagesang fra toppen, ble lokale fotballklubber oppfordret til å gå ut i media med beskjeden – «det er et virkelig problem her ute».
Steg 4: Mediepress og gjenåpning
30. april kom beskjeden om å åpne mer opp for idretten. Fra 7. mai kunne 50 personer trene i grupper med én meters avstand. Skuffelsen var stor i fotballfamilien siden elitefotballen ikke ble presisert.
Fotballfamilien er stor, og da Trond Giske gikk ut i media og talte fotballens sak, ble helseministeren provosert og kalte han en «fotballbølle». Helseminister Høie gav tydelig beskjed om at fotballen ikke kom til å få særbehandling. Men så snudde alt.
7. mai kom regjeringen med kontrabeskjed om at det var lov med fullkontaktstrening og eliteseriekamper. Hadde NFF rett og slett lyktes med sin strategi? Resultatet ble i alle fall en gradvis åpning av elitefotball for herrer, deretter kvinner, for så å åpne opp for bredden.
Hele fotballfamilien skulle med tilbake i aktivitet, ikke kun toppen. Dermed ble det vanskeligere for myndighetene å finne motargumenter.
Fotballen tok sosialt ansvar for fysisk aktivitet
De fire stegene gir et innblikk i hvordan NFF jobbet under pandemien, og det er liten tvil om at deres strategiske kommunikasjon lyktes. Det ble viktig for myndighetene å få fotballen i gang igjen.
NFF tok tidlig en lederrolle blant særforbundene, utviklet en egen pilot for Eliteserien, og brukte sin størrelse og påfølgende makt til å yte starthjelp til hele idretts-Norge. Fotball forbindes ofte med sponsoravtaler og mye penger, men akkurat i dette tilfellet var det breddeidretten som kom til unnsetning. Økonomisk er elite og breddeidrett avhengig av hverandre.
Dette brukte NFF for å få fram budskapet sitt, og de fikk mange røster til å si det samme, både fra eget hovedkontor og fra de lokale klubbene. Denne unisone røsten bidro til at fotballen ble hørt.
Simon Tærud Day jobber som utstyrsansvarlig i Elitefotball-avdelingen i NFF, og han samarbeider med USN i ulike forskningsprosjekter.
Les forskningen bak teksten:
Kristiansen, E., Dille T., & Day, S. T. (2020). The Norwegian Football Family and Strategic Crisis Communication. International Journal of Sport Communication, 13 (3).
Artikkelen publiseres i tidsskriftet september 2020.
