Denne artikkelen er produsert og finansiert av Norges Handelshøyskole - les mer.

– Kunder som opplever at et selskap de hører til blir kjøpt opp av et annet, oppfatter det som et tvangsgiftermål, sier professor Helge Thorbjørnsen.
– Kunder som opplever at et selskap de hører til blir kjøpt opp av et annet, oppfatter det som et tvangsgiftermål, sier professor Helge Thorbjørnsen.

DNB ønsker å kjøpe Sbanken: Mange kunder opplever det som et tvangsgiftermål

– Risikoen er at de reagerer med å avslutte kundeforholdet, sier NHH-professor.

Bankgiganten DNB ønsker å kjøpe opp Sbanken for 11,1 milliarder kroner. Oppkjøpsplanene har satt sinnene i kok, ikke minst host Sbankens kunder.

– Kunder som opplever at et selskap de hører til blir kjøpt opp av et annet, oppfatter det som et tvangsgiftermål. De føler at valgfriheten deres blir tilsidesatt, og mange reagerer med å enten avslutte kundeforholdet eller bli mindre lojale.

Det sier professor Helge Thorbjørnsen ved Institutt for strategi og ledelse ved Norges Handelshøyskole (NHH). Han har forsket på kunders opplevelser og reaksjoner når selskapet de har et forhold til, som en bank eller et forsikringsselskap, blir kjøpt opp av eller fusjonerer med en konkurrent.

– Det er grep som kan bidra positivt i slike prosesser, sier professor Helge Thorbjørnsen ved NHH.
– Det er grep som kan bidra positivt i slike prosesser, sier professor Helge Thorbjørnsen ved NHH.

Oppkjøp og fusjoner har tapere

Selv når en sammenslåing er et resultat av en såkalt balansert fusjon og ikke et oppkjøp, får både ansatte, investorer og kunder det samme klare budskapet, mener Thorbjørnsen.

– Budskapet er følgende: Dette oppkjøpet har en vinner og en taper.

– Hvorfor opplever mange av Sbankens kunder dette så sterkt?

– Fordi de selv ikke har noe ønske om å endre kundeforholdet til Sbanken eller bli en del av DNB-familien. Mange kunder føler at deres valgfrihet har blitt tilsidesatt. De liker ikke «tvangsgiftermålet» og reagerer med psykologisk motstand. De reagerer med frustrasjon, utilfredshet og – i siste instans – bytte av leverandør, forklarer professoren.

Selv om bare en liten andel av kundene normalt aktivt avslutter kundeforholdet som en konsekvens av et oppkjøp, kan likevel skaden på lengre sikt bli lavere kundetilfredshet, lavere lojalitet og at de blir et lettere bytte for andre konkurrenter.

Kundetilfredsheten synker

Studier fra USA viser et signifikant dropp i kundetilfredshet etter fusjoner som kan vare i mange år.

Thorbjørnsen viser til at oppkjøp gjør kundene mer negative til det oppkjøpende merket, men at de også oppjusterer vurderingen av sitt eget merke. De liker altså tidligere Sbanken enda bedre.

Paradoksalt kan altså et mislykket oppkjøp for DNB gjøre kundene av Sbanken enda mer positive til eget merke og mer negative til DnB.

Merkenavn som forsvinner

I et samarbeid med professor Micael Dahlén ved Stockholm School of Economics utførte Thorbjørnsen en serie studier av kundereaksjoner på både reelle og fiktive fusjoner. Resultatene ble publisert i det vitenskapelige tidsskriftet International Journal of Research in Marketing.

Forskerne ønsket å undersøke nettopp kundenes reaksjoner.

Utgangspunktet for studien var en hypotese om at kunder i det minste selskapet i fusjoner og oppkjøp, opplever såkalt psykologisk motstand og reagerer negativt på både fusjonen og det overtakende merket.

Noe som har sterk symbolverdi i fusjonsprosessene, er valg av merkenavn, noe forskerne undersøkte i studien.

– Den vanligste merkenavnstrategien i fusjoner og oppkjøp er å beholde merkenavnet til det største merket og fjerne merkenavnet til det minste merket, en såkalt backing-the-stronghorse-strategi, sier Thorbjørnsen.

Men selv et oppkjøp der man beholder begge merkenavnene kan gi negative kundereaksjoner.

Følelse av å bli overført

– Hvordan kan fusjonerte eller oppkjøpte selskaper ta større hensyn til kundene?

– Dette er vanskelig fordi kunder svært fort oppjusterer sin holdning til eget selskap når dette står midt i et oppkjøp. De blir enda mer fornøyd med sin bank, og de får en mer negativ holdning til den overtakende. Dermed øker intensjonen om å bytte bank, sier Thorbjørnsen.

Han forteller at det imidlertid er grep som kan bidra i slike prosesser:

– Vi viser i vår studie at når kundene får mulighet til å involvere seg i fusjonen eller oppkjøpet på en eller annen måte, for eksempel gjennom navnevalg, reduseres motstanden.

De negative reaksjonene forsvinner i mange tilfeller fullstendig når kundene involveres, og valgfriheten blir gjenopprettet. Selv om involveringen ikke har særlig praktisk betydning.

– Interessant nok reduseres de negative reaksjonene sterkt når kundene blir involvert også i mer perifere spørsmål. Navnevalg er ett område, men valg av IT-systemer og nettbank som det fusjonerte selskapet bør bruke, er noe kundene er opptatt av og som kan redusere psykologisk motstand, sier Helge Thorbjørnsen.

Referanse:

Helge Thorbjørnsen og Micael Dahlén: Customer reactions to acquirer-dominant mergers and acquisitions. International Journal of Research in Marketing, 2011. (Sammendrag) Doi.org/10.1016/j.ijresmar.2011.05.005

Powered by Labrador CMS