Nasjoners omdømme spiller en stor rolle i dagens globaliserte økonomi. Uten at Norge har positiv nasjonal merkeverdi kan norske merkevarer havne i bakevjen.

I markedsføring har det lenge vært snakket om merkevareverdi – brand equity. Enkelte hevder at merkenavnet er et selskaps viktigste eiendel.

Selv om dette er litt omstridt, er naturlig nok verdifulle merkenavn svært viktig del av forretningsmodellen for eksempelvis Coca-Cola og H&M.

Nation equity kan sies å være merkevareverdi på nasjoner. Omdømmet til et produkts opphavsland har betydning for den oppfatning og de følelser forbrukere i ulike deler av verden knytter til produktet.

To dimensjoner

- Nation equity består av to dimensjoner. Det klassiske er kvalitetsdimensjonen. Produktkvalitet blir bestemt av opphavsnasjon. Norsk laks er et godt eksempel. Laks fra Norge gir positive assosiasjoner, forklarer professor Durairaj Maheswaran.

Professoren fra Stern School of Business i New York deltok nylig på Johan Arndts markedsføringskonferanse på Norges Handelshøyskole (NHH).

Tradisjonelt har forskning vært sentrert rundt denne dimensjonen. Maheswaran har imidlertid sett nærmere på den emosjonelle dimensjonen ved nasjoners omdømme.

- Denne dimensjonen har intet å gjøre med produktets egenskaper. For eksempel vil etnosentrisme ha betydning for følelsene knyttet til produktet, sier Maheswaran, og peker på en studie av amerikanske og japanske forbrukere.

Den mer etnosentriske japanske forbrukeren ville foretrekke et japansk produkt selv om det utenlandske produktet er av bedre kvalitet. I USA er det motsatt. Her foretrekker forbrukerne uansett det beste produktet, uansett opphavsland.

Utenfor kontroll

For en bedrift kan nasjonens omdømme være komplisert å forholde seg til. Dette bestemmes nemlig av situasjoner utenfor bedriftens kontroll.

Danske Arla Foods fikk merke nettopp dette da forbrukere i Midt-Østen boikottet Arla i kjølvannet av Mohammed-karikaturene. Selv om den danske meierigiganten hadde svært lite å gjøre med avistegnere, ble de likevel rammet.

- Da nytter det ikke å være passiv. En bedrift må være proaktiv og konstant jobbe for å bedre nasjonens omdømme, sier Maheswaran.

Nøytrale Norge

Maheswarans undersøkelser blant sine egne studenter i USA viser at Norge stort sett er kjent for laks og naturopplevelser.

- Mange har problemer med å skille de skandinaviske landene. Norge har nokså nøytral nation equity, konstaterer professoren.

Dette er en situasjon uten mulighet for gevinst. Om forbrukeren fokuserer på opphavland, vil ikke oppfatningen om produktet bedres fordi Norge har nøytralt omdømme.

Mot positivt omdømme

Det finnes flere måter å skape et positivt nasjonalt omdømme. Den viktigste er imidlertid promotering og reklame. Ved å endre stereotypier kan positivt omdømme bygges. Maheswaran trekker frem Singapore som et kroneksempel.

- De definerte seg som noe unikt: Asias smeltedigel. Slik ble forretningsfolk og betalingsvillige turister lokket til landet, forteller Maheswaran.

Han anbefaler at Norge bør gå i samme spor som mange andre land og regioner. Storstilte reklamekampanjer brukes av mange for å øke sin nation equity.

“Miljøvennlig oljeutvinner”

Professoren har en spesiell anbefaling til Norge:

- Norge kan profileres som en miljøvennlig oljeutvinner. I tillegg bør en stor bedrift som StatoilHydro gjøre seg kjent som “Det norske oljeselskapet StatoilHydro”.

- Nettopp dette har japanske elektronikkbedrifter gjort med stort hell i flere tiår, forklarer Maheswaran.

Til syvende og sist handler det om å ha flere ben å stå på enn kun laks og pen natur.

- Dette handler om fremtides verdiskaping. Styresmaktene bør absolutt reklamere mer for Norge. Penger har dere nok av, smiler Maheswaran.