En tverrfaglig studentgruppe ved Universitetet for miljø- og biovitenskap (UMB) satte seg ned for å analysere markedsføring, eller mangelen på sådan, av økologisk melk. Resultatet ble interessante råd til TINE og andre som vil satse økologisk.

- En rekke undersøkelser sier at norske forbrukere vil handle mer økologisk hvis tilgjengeligheten ble bedre. Vårt inntrykk er at tilbydersiden ikke satser nok på markedsføring. Tydeligvis har man ment at produktene er ulønnsomme og har et dårlig salgspotensiale, sier student Gustav Gjestvang.

Nytt image ga kjempesalg

Vellykkede kampanjer og nytt image ga salget av økomelk i Storbritannia et oppsving på 91 prosent i 2005, til en markedsandel på fire prosent. I USA økte salget med 25 prosent, og danskene har lenge vært langt foran oss. Alt ifølge nettsiden Agropub.

Ifølge TINE var salget konstant fram til mai 2005, mens det for første kvartal i år er en økning på hele 42,5 prosent fra første kvartal i fjor. Ved siden av at kefir ble økologisk, er dette årsaken til at TINE nå ikke har Ø-melk til å utvide tilbudet.

Økologisk lettmelk utgjør allikevel bare 1,8 av lettmelksalget, mens TINE nå ønsker den økologiske andelen opp i fire prosent av all melk innen 2010.

Tverrfaglig melkekartong

For å lykkes med det kan markedsføring kanskje komme godt med. Råd på veien kan de få fra fire studenter som har nærmet seg problemet fra hver sin faglige vinkel. I tillegg til en rapport med grundige analyser lagde de en melkekartong som effektivt illustrerte deres tanker.

Veien å gå er å fremheve det økologiske og knytte det til aktuelle og naturlige sammenhenger, mener de.

- Plassen på kartongen har vi brukt til å sette Ø-melka i aktuelle sammenhenger som miljø, dyrevelferd, helse og “slowfood”, sier student Merete Kjærnli.

Slowfood er trenden som vil beskytte matbordets gleder fra fast-food og senke hverdagsstresset. Interessen for gastronomi generelt er også økende.

- Individualismen er en annen trend vi har brukt. Om du kjøper en slik kartong sier du noe tydelig om hvem du er, sier Merete.

Myndighetenes ansvar?

Studentene leverte også sitt prosjekt til TINE, men mener at markedsgiganten legger ansvaret for økologisk markedsføring hos myndighetene.

- Jeg mener det åpenbart har vært en motvilje mot øko-satsning i TINE-systemet, noe som kan skyldes merkostnader for et produkt de ikke har tjent penger på. Få produsenter av Ø-melk spredt utover store geografiske områder gir kostbar logistikk og kommer i konflikt med selskapets stordriftsfordeler, påpeker Gustav.

- En annen faktor er at norske dagligvarekjeder baserer driften på stor kvanta og lav pris, noe som strider mot det økologiske konseptet, legger Merete til.

Seniorrådgiver Gjermund Stormoen tilbakeviser ikke studentenes påstand om at så mye som 60 prosent av innsendt økologisk melk har blitt brukt i ikke-økologiske produkter opp til 2005, men understreker:

- Den store veksten i salget og styrets nye målsetting, gjør at 2005 på mange måter var et merkeår for økologisk i TINE. Vi ønsker nå å rekruttere flere økologiske bønder, sier han.

Stor tillit til vanlige varer

- Norge ligger langt etter andre land når det gjelder markedsandel for økologiske produkter generelt. Noe av grunnen synes å være at norske forbrukere har stor tiltro til konvensjonelle matvarer som følge av strenge restriksjoner og få matskandaler.

- Kugalskap førte for eksempel til økologisk oppsving i England, sier Merete.
Samme effekt sees etter E.coli-utbruddet, som har fått mange til å lure på om økologisk er tryggere (noe det i den sammenheng ikke er).

I følge arbeidet til de fire studentene Gustav Gjestvang, Marianne Kulø, Merete Kjærnli og Haakon Øverbye, er norske forbrukere uansett klare for mer økologisk, både i form av mat, drikke og informasjon. Vil de få det?

● Studentarbeidet ble utført i kurset “Eksperter i grupper” ved UMB i 2005. Dataene er hovedsakelig hentet fra perioden 1999-2004