Eksperter på sosiale medier påstår at bedrifter bør bruke Facebook til å skape dialog med brukerne. Men brukerne er ikke interessert i dialog og bruker bedriftene for å iscenesette egen identitet.
RasmusKarkovfrilansjournalist, videnskab.dk
Denne artikkelen er over ti år gammel og kan inneholde utdatert informasjon.
Markedsføringseksperter oppfordrer bedrifter til å engasjere brukere på Facebook. Men det har neppe den effekten de ser for seg. (Foto: (Illustrasjon: Colourbox/ Per Byhring))
Årtuseners tradisjon:
I oppgaven trekker Lea Mensel og Thomas Højbjerg tråder tusenvis av år tilbake for å vise menneskets behov for å ta eierskap over objekter og vise dette eierskapet til andre.
Blant eksemplene er tradisjonen med å begrave folk med sine viktigste eiendeler og 1970-tallets mote med å ha merker med kulturelle referanser på jakken.
Også i dag blir kommersielle bedrifter brukt som identitetsskapende referanser.
Dialog. Det har i årevis vært mantraet eksperter i sosiale medier – i bøker, i foredrag og på Twitter. Dialogen skal knytte brukerne tettere til en merkevare.
Men det er i grunnen bare vrøvl. Facebook-brukere «liker» nemlig ikke varer for å føre noen samtale om for eksempel skummetmelk, men bare for å iscenesette seg selv overfor vennene sine, ifølge studie.
– Undersøkelsen vår viser at det bare er noen få Facebook-brukere som kan være så entusiastiske omkring et merke at de går i dialog. De fleste er aldri i kontakt med de bedriftene de «liker». Hele den dialogtankegangen som eksperter på sosiale medier hyper opp, er i praksis ikke-eksisterende på Facebook, sier Lea Mensel.
Dialog på pidestall
Sammen med Thomas Højbjerg har hun skrevet oppgaven «Like Me». De to er studenter i bedriftskommunikasjon på Aarhus universitet. I oppgaven gjennomgår de teorien om hvordan bedrifter skal bruke for eksempel Facebook.
– Det finnes nok noen eksempler, som Apple, på at dialogen fører til suksess. Men Apple er noe spesielt. Derfor har vi undersøkt hvorfor folk egentlig klikker «like» på bedrifters Facebook-sider, sier Mensel.
Eksperter med feil fokus
Når Facebook-brukere liker en bedrift eller organisasjon, gir det mulighet for å motta informasjon eller gå i dialog. Men samtidig kan andre i nettverket også se det. Ekspertenes fokus har så langt vært de to første effektene. Højbjerg og Mensel ser på det tredje aspektet.
– I virkeligheten handler det om selviscenesettelse. Det er kulturelle ressurser man bruker til å fortelle andre hvem man er. Man vil vise at man er en del av den gruppen som identifiserer seg med et bestemt fenomen, sier Mensel.
Hva er identitetsverdien?
Hvilke virksomheter har du liket på Facebook? Og har du vært i dialog med bedriften etter at du klikket på knappen? (Foto: (Illustrasjon: www.colourbox.no))
Højbjerg og Mensel har samlet inn data ved å spørre 250 personer hvordan de bruker Facebook. Svarene er de gått mer i dybden i med to fokusgrupper. Tilbakemeldingene er helt entydige.
For eksempel er det bare 3,6 prosent som sier at de har vært i dialog med en bedrift eller organisasjon på Facebook. Det er langt fra den virkeligheten eksperter i sosiale medier beskriver.
– Folk vurderer om en merkevare har en verdi for identiteten deres. Vi kaller det «percieved identity value». Det avgjørende er hvilke verdier vi tillegger en merkevare. For eksempel kan en bestemt utgave av sjokolademelk ha en betydning for ens personlige historie. Det viser hvem man er, sier Mensel.
– Vi mener ikke at bedriftene bør unngå Facebook. Men de bør vurdere hvilken verdi de kan tilføre folks identitetsskapning via sine merkevarer. Og så bør de vurdere hvor mye ressurser de ønsker å investere i en Facebook-side, avslutter Mensel.
