Små endringer på nettsidene kan få flere til å gå fra nysgjerrige klikk til å fullføre kjøp av varer og tjenester i nettbutikken, viser doktorgradsstudie fra BI.
Asle Fagerstrøm har gjennomført sitt doktorgradsarbeid ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI. Han er i dag førstelektor ved Norges Informasjonsteknologiske Høgskole (NITH).
Førsteopponent er professor Sigurd Villads Troye ved Norges Handelshøyskole (NHH) i Bergen. Andreopponent er professor Ingunn Sandaker ved Høgskolen i Akershus. Førsteamanuensis Bendik Meling Samuelsen ved Handelshøyskolen BI leder bedømmelseskomiteen.
Professor Tor Wallin Andreassen ved Handelshøyskolen BI har vært hovedveileder, og professor Gordon Robert Foxall ved Cardiff Business School, Cardiff University har vært bi-veileder.
Du skal på ferie til Barcelona for første gang, og søker deg frem til et passende hotellrom gjennom nettjenester som hotels.com eller booking.com.
Rommet ligger sentralt et par steinkast unna Ramblas, og koster ikke skjorta. Du er akkurat i ferd med å sluttføre bestillingen med kredittkortet ditt.
Akkurat i det du skal taste ditt siste forpliktede trykk, legger du merke til at nettsiden byr på kommentarer fra andre hotellgjester. De har ikke vært fornøyd med oppholdet, og du trekker deg umiddelbart fra handelen.
Sannhetens øyeblikk i nettbutikken
Forsker Asle Fagerstrøm har i sitt doktorgradsprosjekt ved Handelshøyskolen BI vært opptatt av å utforske hvordan vi oppfører oss i kjøpsøyeblikket (point-of-purchase) i nettbutikken.
– Bedrifter som forstår mer av hvordan vi handler på nett, kan iverksette tiltak for å øke andelen kunder som fullfører handelen, fremholder han.
Ifølge Fagerstrøm kan selv små endringer i oppsett føre til betydelig inntektsøkning fra netthandel.
Motiverende faktorer
Asle Fagerstrøm analyserer handel på internett med utgangspunkt i hvordan vi som forbrukere oppfører oss i nettbutikken.
I stedet for å forsøke å se hva som foregår inne i hodene våre (kognitiv psykologi) er han opptatt av å utforske våre handlingr gjennom atferdsvitenskap.
Hvilke faktorer er det som motiverer oss til fullføre handelen, og hva er det som gjør at vi trekker oss ut i tolvte time?
Fagerstrøm skiller mellom stimuli som har motiverende effekt i kjøpsøyeblikket og faktorer som ikke har det.
Eksperimenter i nettbutikken
Asle Fagerstrøm har sett på hvordan vi oppfører oss i nettbutikken.
Ifølge Fagerstrøm gjør en slik tilnærming det mulig for både forskere og bedrifter å eksperimentere hvilken effekt ulike typer stimuli har på salget.
Markedsforskeren gjennomfører to ulike eksperimenter for å vise at dette er en fruktbar måte å studere netthandel på.
I det første eksperimentet ser han på hvordan ulike oppsett av pris, lagerbeholdning, kundevurderinger, prosedyrer for å sluttføre handelen og støtte til veldedighet påvirker eksperimentgruppens handel i nettbutikken.
Et utvalg på 90 kunder ble presentert for ulike kombinasjoner av de fem typene stimuli. I denne testen hadde andre kunders vurderinger den største effekten på vår handlelyst.
Det andre eksperimentet ble gjennomført i større skala med 268 deltakere. Her presenterte Fagerstrøm fem ulike varianter av de to stimuliene pris og andre kunders tilbakemelding. Her er det prisen som har den største motiverende effekt for eksperimentgruppens motivasjon for å handle.
Annonse
De som handler relativt lite på Internett, la større vekt på hva andre kunder mente om produktet/tjenesten enn de som handler mye på nett. Men også for denne gruppen spilte pris en viktig rolle.
Råd til nettbutikker
Asle Fagerstrøm understreker at andre kombinasjoner av ulike stimuli kan gi ulike resultater enn han finner i de to eksperimentene.
Han gir følgende generelle råd til bedrifter som vil øke handelen på Internett:
– Bedriften må hele tiden evaluere effekten av tiltak. Hva er det som virker, og hva er det som ikke virker. Det er mulig å arrangere betingelsene slik at de utløser handel.
