Kostnadsorienterte ledere vil tenke på å engasjere kundene til å gjøre deler av jobben for å spare kostnader. Markedsorienterte ledere vil tenke på å engasjere kundene for å skape økte kundetilførte verdier.

Hvorfor vurderer vi egne ideer og forslag bedre enn andres? Professor Dan Ariely ved Duke University kaller fenomenene ”Ikea-effekten” og ”Ikke-oppfunnet-her” syndromet.

Ariely fant på bakgrunn av sin egen erfaring med å skru sammen en Ikea-kommode at han var mye stoltere over den kommoden enn andre ferdigskrudde møbler i huset. Gjennom eksperimenter fant han at dette var en vanlig reaksjon.

Når mennesker engasjerer seg i verdiskapingsprosessen, setter vi høyere pris på det endelige resultatet enn tilsvarende ferdige løsninger fra andre.

Fem områder der kunden kan bidra

Når kundene engasjerer seg i verdiskapingsprosessen, forsterkes deres preferanse og holdning til sluttproduktet. Dette er viktig i forbindelse med innovasjon, relasjonsbygging og gjenkjøp.

– Å engasjere kundene som medprodusenter kan være en god markedsstrategi. Men hvilke oppgaver setter kundene mest pris på å gjøre?, spør professor Tor W. Andreassen ved Handelshøyskolen BI.

Professor C.K. Prahalad har tidligere identifisert fem oppgaver som kundene kan bidra med i sin rolle som medprodusenter:

1. Fysisk og psykisk engasjement i forbindelse med reklame.
2. Kundens aktive bruk selvbetjeningsteknologi
3. Kundeopplevelser
4. Kundens involvering i problemløsning
5. Kundens mulighet til å skreddersy tjenesten.

Studie av folk som reiser

Forskningsprosjektet Verdi-drevet serviceinnovasjon ved Handelshøyskolen BI har blant annet undersøkt om alle fem oppgavene er like viktig for kundenes vilje til å være medprodusenter. 

Eller er noen av de fem oppgavetypene mer verdiøkende enn andre? Og finnes det oppgaver kunden slett ikke ønsker å være med på?

Andreassen har sammen med professor Anders Gustafsson ved BI gjennomført en undersøkelse blant et tilfeldig utvalg av mennesker som var på reisefot. De var underveis til en sentral flyplass, eller de ventet på flytoget.

400 reisende ble plukket ut. 300 av disse bidro med komplett utfylte spørreskjemaer.

Deltakerne ble presentert ulike scenarioer der de ble bedt om å svare om de kunne tenke seg å ta i bruk løsninger som innebærer at de gjør deler av jobben selv.

Et av scenarioene som ble presentert var som følger: Du ankommer New York, men det gjør ikke bagasjen din. Når du kontakter serviceskranken, tilbyr de deg muligheten til løse problemet selv med å ta i bruk en nettbasert løsning for å spore opp kofferten din.

Selvbetjening og skreddersøm

Studien viser at to av de fem oppgavene peker seg ut som viktige for å få kundene til å ville engasjere seg i produksjonen av en tjeneste: Selvbetjeningsteknologi og Skreddersydde løsninger.

Selvbetjeningsteknologi har betydning fra et nytteperspektiv (for eksempel spare tid, økt bekvemmelighet) mens skreddersøm har betydning ut i fra et nytelsesperspektiv (jeg får det akkurat som jeg vil).

Studien viser samtidig at kundene slett ikke har lyst til å engasjere seg i å løse problemer som måtte oppstå.

– Når ting går galt, er det bedriften som har skylden, mener kundene. Og da må bedriften også rydde opp, fremholder Andreassen og Gustafsson.

Råd til bedriftene

Vi finner også at kundenes ønske om å være medprodusent er knyttet til fremtidig intensjon om kjøp eller bruk.

På bakgrunn av denne anbefaler BI-forskerne bedrifter å satse på innovasjonstiltak som involverer kunden gjennom teknologi innen nytteområder fremfor nytelsesområder. Områder kan være selvbetjeningsløsninger og måter for kundene å skreddersy sine egne løsninger.

– Kundene opplever at det gir merverdi. Da vil de også bidra.

Referanse:

Andreassen, Gustafsson & Gebauer (2011): ”Co-production: a fair-weather syndrome?”, Working paper, Handelshøyskolen BI. Forskningsprosjektet Verdi-drevet tjenesteinnovasjon er finansiert av Norges Forskningsråd.